Маркетинг и торговля

2. Организация маркетинга  в торговле 

2.1 Маркетинг в оптовой торговле

      С позиции предприятия-производителя  оптовая торговля является важным звеном дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

      С позиций маркетинга роль оптовой  торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных  предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в  установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей. Поэтому они самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

      Как показывает современный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, поскольку имеют устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

      А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

      Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

      Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. ⁷

      Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 1.  

Таблица 1. Задачи маркетинга в системе оптовой торговли

 

      Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в  случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при  проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

      Оптовая торговля является главным звеном товарного обращения на рынке и основой общественного распределения товаров. Аккумулируя распыленные товарные ресурсы отдельных производителей, оптовое предприятие имеет возможность формировать товарный ассортимент и снабжать розничное торговое предприятие в соответствии с требованиями и спецификой локального рынка. Оптовая торговля в рыночных условиях наиболее активно решает задачи организатора рынка, поскольку она непосредственно связана и с производителем, и с потребителем. Именно она располагает реальной информацией о спросе и предложении, тенденциях в их развитии, а значит, имеет возможность реально оценивать конъюнктуру рынка, формировать товарное предложение на потребительском рынке в соответствии с объемом и структурой спроса.

      В сбытовой деятельности предприятие  неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает  конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

      По  отношению к внешним конкурентам  разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества  предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

      Масштаб конкурентного соперничества может  распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

      Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

      Маркетинговые исследования, проводимые оптовым предприятием, охватывают три наиболее важные сферы:

      - исследование профессиональных  субъектов рынка сбыта: конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели  товаров, например, система ресторанного  питания, кафе, мелкие оптовики, работающие  на оптово-розничных рынках и  т.д.;

      - исследование потребителей - населения с целью получения от них информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками;

      - исследование рынка поставщиков  для решения собственных проблем,  связанных с закупками. 

      Могут проводится другие исследования исходя из стратегических целей компаний.

      Организация маркетинговых исследований зависит  от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи  или куплен уже готовый отчет , составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований.

      По  инициативе поставщика-производителя  возможно проведение различных экспериментальных  исследований по оценке потребительских  качеств товара.

      Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга оптового предприятия. Например, чтобы выбрать целевые сегменты покупателей-профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

      Профессиональный  рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

      Если  потребителем является население, то применяют  различные системы показателей, выбирая из них те, которые в  наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и другие показатели).

      Маркетинг закупок служит для получения  конкурентных преимуществ уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворить потребности конечных покупателей.

      Маркетинг-логистика  оптовой компании заключается в  разработке такой транспортно-складской  схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам -оптовикам. Это, прежде всего, - размер партии товаров и скорость поставки.

      Маркетинговые решения в системе сбыта имеют  цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном  и региональных рынках.

      Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

      Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга-микса.

      - решение о товарном ассортименте;

      - решение о ценах;

      - решение о каналах сбыта;

      - решение о размещении места  хранения товарных запасов 

      - решение оптовой  компании в области коммуникаций.⁸ 

2. Маркетинг в розничной торговле

      Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого  использования.

      Функции розничной торговли:

      - за счет большого числа предприятий  розничной торговли происходит  удовлетворение потребности конечного  покупателя по месту его жительства  или работы. При этом, большие  объемы поставок от поставщика  делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

      - через розничную торговлю производитель  получает информацию о спросе  на товар, являясь наиболее  чувствительным индикатором регулирования  объемов производства;

      - через розничную торговлю происходит  освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

      - розничная торговля выполняет  рекламные функции товара производителя. 

      В течение многих лет производители  товаров широкого потребления имели  большее влияние на рынок, чем  розничные торговые организации. В основном это влияние объяснялось использованием стратегии привлечения, когда производители тратили огромные суммы на рекламу и создание положительного имиджа своих марок. Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

      Усиление  крупных розничных торговцев  и концентрация у них всей закупочной мощи.