Лизинг. Маркетинговое обеспечение лизинговых операций

маркетингом [22] субъекты предложения на рынке лизинговых услуг, как

правило, следуют концепции интенсификации коммерческих усилий в сфере

сбыта и продвижения услуги лизинга, а также классической концепции

маркетинга. Суть последней состоит в том, что определение потребностей

целевых лизингополучателей и их последующее удовлетворение

конкурентными способами является залогом успеха в достижении целей

лизингодателя. При этом максимальная удовлетворенность клиента

рассматривается как цель маркетинговой деятельности лизинговой

компании. Концепция совершенствования производства и концепция

совершенствования товара на рынке лизинговых услуг применяются реже,

так как в условиях, когда конкурирующие между собой лизингодатели

предлагают стандартизированную услугу, произведенную по схожей

технологии, снижать себестоимость, а также улучшать свойства и

характеристики данной услуги проблематично. Если учитывать не только

прибыльность лизингового бизнеса и удовлетворенность субъектов

предпринимательства, но и долгосрочные интересы общества, то

лизингодателям необходимо следовать концепции социально-этического

маркетинга, которая требует сбалансированности всех трех

вышеперечисленных факторов.

Маркетинг лизинговых услуг направлен на выявление и

удовлетворение потребностей бизнеса в финансировании объектов основных

средств и имеет перед собой следующие цели:

достичь максимально возможного уровня потребления услуги лизинга;

достичь максимальной удовлетворенности лизингополучателей

услугой лизинга;

максимально расширить возможности лизингополучателей для ведения

бизнеса; 
представить максимально широкий выбор программ лизингового

финансирования.

Перед любой лизинговой компанией на рынке существует множество

перспектив. Динамично развивающийся рынок лизинговых услуг открывает

возможности для всех его участников в плане достижения поставленных

целей. Рыночного успеха добиваются только те лизингодатели, которые

могут выявить и проанализировать эти возможности. Лизингодателю

необходимо выбрать только те рыночные возможности, которые

соответствуют обозначенным целям и имеющимся ресурсам (человеческий

ресурс, финансовый ресурс, организационный ресурс, технологический

ресурс и др.). После чего субъекту предложения на рынке лизинговых услуг

следует оценить текущий и будущий спрос на рынке (например, уровень

текущего спроса на лизинг коммерческой недвижимости низок, но в

будущем он должен явно вырасти). При получении положительного

результата требуется провести сегментирование рынка лизинговых услуг, что

позволит выявить группы потенциальных лизингополучателей (например, субъекты малого, среднего и крупного бизнеса) и их потребности (по

направлениям лизинга: транспорт, оборудование, недвижимость и др.),

которые лизингодатель сможет удовлетворить оптимальным способом

(например, услуга лизинга  транспорта для малого и среднего  бизнеса по 

упрощенной процедуре анализа рисков). Лизинговая компания может

работать на одном или нескольких сегментах рынка, что определяет ее

специализированную или универсальную направленность.

Сегментирование рынка лизинговых услуг можно производить по

следующим критериям:

отраслевая принадлежность клиентов (сегменты строительных фирм,

транспортных компаний, авиакомпаний, энергетических компаний и др.);

размер бизнеса клиентов (сегменты малого, среднего и крупного

бизнеса);

система налогообложения клиентов (сегменты организаций,

работающих на общей системе налогообложения, на упрощенной системе

налогообложения,

перечисляющие в бюджет единый налог на вмененный доход или др.);

географическая принадлежность клиентов (сегменты Москвы и

Московской области, Санкт-Петербурга, регионов и др.);

время с момента регистрации клиентов (сегменты фирм, с момента

регистрации которых прошло более года, менее года, и др.).

Можно выделить и другие критерии сегментирования на рынке

лизинговых услуг. Для того чтобы получить дополнительные маркетинговые

возможности, лизинговой компании необходимо провести сегментирование

рынка по различным критериям, после чего следует выбрать несколько

рыночных сегментов. Проводить анализ сегментов рынка целесообразно не

только с точки зрения их экономической привлекательности, но и с позиции

определенных свойств, которыми должен обладать лизингодатель, чтобы

быть конкурентоспособным в конкретном сегменте.  
Следующим шагом является позиционирование услуги лизинга, то есть

обеспечение услуге лизинга конкретной лизинговой компании

определенного набора характеристик, что позволит ей занять определенное

место на рынке и в сознании потенциальных лизингополучателей (например,

программы экспресс-лизинга, лизинга с минимальным набором документов,

лизинга с минимальным удорожанием, минимальным ежемесячным

платежом или минимальным авансом). После того как лизингодатель

произвел позиционирование своей услуги, очередным этапом в процессе

управления маркетингом лизинговой деятельности является разработка

комплекса маркетинга. Рассмотрим классический вариант «4p»

применительно к рынку лизинговых услуг.

Первым элементом комплекса маркетинга на рынке лизинговых услуг

является услуга лизинга. Сначала на основе исследований рынка

лизингодатель разрабатывает комплекс мероприятий компании в области

производства лизинговой услуги: определяет программы лизинга, которые

соответствуют потребностям потенциальных лизингополучателей;

прогнозирует уровень спроса на выбранные программы лизинга, формирует

линейку лизинговых продуктов. Таким образом, лизингодатель

разрабатывает товарную политику. С целью повышения

конкурентоспособности лизингового продукта лизингодатель предлагает

дополнительные услуги, входящие в его состав, такие как государственная

регистрация автомобиля, управление корпоративным автопарком,

транспортировка предмета лизинга и др. Лизингодатель, как правило,

предлагает на рынке не одну программу лизинга, а целый ассортимент

лизинговых продуктов, который позволяет удовлетворить самые различные

потребности хозяйствующих субъектов в услугах лизинга.

Вторым элементом комплекса маркетинга является цена, то есть сумма

денежных средств, которая взимается за конкретный товар или услугу.

Рынок лизинговых услуг является рынком монополистической конкуренции,

на котором работают множество продавцов-лизингодателей и покупателей- 
лизингополучателей, совершающих большое количество сделок в широком

ценовом диапазоне. Поскольку данный рынок является

высококонкурентным, любое изменение продавцом цены на лизинговую

услугу влияет на спрос и заставляет покупателя либо переключаться на

другого продавца, либо искать удовлетворение своих потребностей на

альтернативных рынках (например, рынке банковских кредитов). Таким

образом, рынку лизинговых услуг соответствует эластичный спрос. При

ценообразовании на рынке лизинговых услуг лизинговые компании, как

правило, используют следующие методы : «средние издержки плюс

прибыль», установление цены на основе уровня текущих цен и метод расчета

цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В

первом случае лизингодатель суммирует издержки, которые он несет на

производство и оказание услуги лизинга (плата по кредитным ресурсам,

расходы на аренду помещений, офисное оборудование, транзакционные

издержки, расходы на реализацию услуги лизинга и др.) и прибавляет к ним

свое вознаграждение (свою маржу). Во втором случае лизингодатель

устанавливает цену на свою услугу на основе уровня текущих цен на рынке,

руководствуясь ценами конкурентов в большей степени, чем величиной

собственных издержек. При этом уровень текущих цен на рынке лизинговых

услуг «олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли»  для

субъектов предложения на нем. И, наконец, в третьем случае лизингодатель

устанавливает цену на услугу лизинга, которая покрывает валовые издержки

и позволяет получить желаемую норму прибыли. На практике, как правило,

используются комбинации методов ценообразования в зависимости от

рыночной конъюнктуры. Ценообразование на рынке лизинговых услуг, как

правило, не учитывает удаленность лизингополучателя от головного офиса

лизингодателя, то есть, нет расходов по доставке. Таким образом,

региональные потребители получают услугу по тем же ценам, что и

столичные в случае, если субъект предложения – федеральная компания. Для

рынка лизинговых услуг характерна стратегия установления дискриминационных цен, когда лизингодатель свои лизинговые продукты

предлагает на рынке различным потребителям по разным ценам. Это

вызвано, как правило, тем, что степень риска по каждому лизинговому

проекту оценивается по-разному, и цена на услугу устанавливается

индивидуально в зависимости от уровня риска.

Третьим элементом комплекса маркетинга является сбыт,

подразумевающий под собой деятельность по доведению товара или услуги

до потребителя. Сбытовая политика лизинговой компании – это комплекс

маркетинговых мероприятий по выявлению, организации и поддержанию

каналов распределения услуги лизинга. На рынке лизинговых услуг канал

распределения (канал продаж) представляет собой партнера (фирму или

отдельное физическое лицо), который помогает найти потребителя и продать

услугу лизинга лизингополучателю. Как правило, в данном случае каналами

распределения выступают автодилеры, поставщики грузовой и спецтехники,

продавцы оборудования и др., то есть все те хозяйствующие субъекты,

которые по роду своей деятельности продают целевые предметы лизинга и

могут рекомендовать своим потребителям использовать схему лизинга.

Особенностью канала распределения на рынке лизинговых услуг является то,

что лизингодатель покупает в канале распределения имущество и передает в

лизинг потребителям, которых данный канал рекомендует к нему

обращаться. Таким образом, канал распределения выступает и продавцом

целевых предметов лизинга, и источником обращений клиентов. Работа с

каналом распределения лизинговых услуг включает в себя следующие этапы:

поиск и анализ потенциальных партнеров (в бизнес-справочниках, в

интернете, СМИ, наружной рекламе и др.);

установление партнерских отношений с продавцом целевых предметов

лизинга;

размещение рекламных материалов лизингодателя в канале

распределения; 
проведение совместных маркетинговых мероприятий с партнерами

(совместное участие в  выставках, рекламной кампании, проведение 

выездных тестдрайвов к потенциальным лизингополучателям и др.);

систематическое подведение итогов совместной работы по количеству

и стоимости купленных предметов лизинга лизингодателем в канале

распределения, а также планирование будущего объема продаж;

размещение представителя лизингодателя непосредственно в канале

распределения.

Цель планомерной и систематической работы с каналом распределения

– превратить его в источник непрерывных обращений потенциальных

потребителей услуги лизинга.

Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые

коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных

средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и

связи с общественностью [21], каждое из которых является набором

определенных маркетинговых инструментов. Главной функцией комплекса

маркетинговых коммуникаций является целенаправленное воздействие на

целевую аудиторию.

Реклама на рынке лизинговых услуг носит, скорее, имиджевый

характер, чем выступает мощным средством продаж. PR-акции (организация

семинаров, конференций, совместных мероприятий с партнерами,

выступления на телевидении, публикация статей на тему лизинга и др.)

призваны доносить до общественности преимущества лизинговой схемы

финансирования, информацию о лизингодателях и рынке в целом, что

способствует формированию общественного мнения, осведомленности и

предпочтений на рынке. Личные продажи играют первостепенную роль в

политике продвижения продукта на рынке лизинговых услуг. Лизинговая

услуга является сложным финансовым продуктом, и понять ее преимущества

по сравнению с другими способами финансирования объектов основных средств проще при личной встрече с представителем лизингодателя.

Стимулирование сбыта как средство комплекса маркетинговых

коммуникаций, инструментами которого являются средства

кратковременного побудительного воздействия (конкурсы, премии, купоны и

т. д.), не распространено на рынке лизинговых услуг в отличие от рынков

типа B2C.

На рынке лизинговых услуг широко используются следующие

маркетинговые инструменты продвижения услуги:

телефонный обзвон баз данных потенциальных клиентов («холодные»

звонки);

инструмент «звонок – рассылка – звонок», который заключается в том,

что продавец сначала совершает телефонный звонок потенциальному

клиенту, после чего высылает ему коммерческое предложение своей услуги,

затем производит повторный звонок с подробной консультацией;