Лекции по основам маркетинга

Окончание табл. 12.1

В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются: 
– затраты на производство и реализацию продукции; 
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; 
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно выделить три основные стратегии  ценообразования: 
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); 
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”); 
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования можно выделить следующие направления ценообразования: 
– установление цен на новый товар; 
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
– установление цен со скидками и зачетами; 
– установление цен для стимулирования сбыта; 
– установление дискриминационных цен. 

13. Продвижение товаров и услуг

Продвижение –  любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции  продвижения: 
– создание образа престижности, низких цен, инноваций; 
– информирование о товаре, его качестве и свойствах; 
– сохранение популярности товаров; 
– изменение образа использования товара; 
– создание энтузиазма среди участников сбыта; 
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; 
– ответы на вопросы потребителей; 
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама – связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта – включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят  от так называемой иерархии воздействия (табл. 13.1).

Таблица 13.1

Иерархия  воздействия продвижения

Основные этапы  процесса разработки рекламной кампании приведены на рис. 13.1.

Рис. 13.1. Процесс разработки рекламной кампании 
 

14. Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров  от производителя до потребителя.

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться. Члены канала распределения  выполняют ряд важных функций: 
1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 
4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 
5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 
8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняет и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных  уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение  – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и  канала распределения: 
– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.; 
– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.; 
– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.; 
– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта; 
– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты. 
 

15. Система маркетинговых  планов

Планирование  маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из 2-х частей: 
– стратегическое планирование; 
– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое  планирование – управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и  шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных  планов по каждому товару и каждому  рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ: 
– анализ рыночных возможностей и тенденций;  
– анализ рыночной среды и тенденций ее развития;  
– анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;  
– анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;  
– анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения: 
– определение основных целевых рынков;  
– основа конкуренции/отличительное преимущество;  
– необходимое позиционирование продукта;  
– цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения:  
– планирование элементов комплекса маркетинга:  
· продукты (товары, услуги),  
· продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи),  
· распределение/маркетинговые каналы,  
· ценообразование/условия оплаты,  
· персонал/уровни сервиса,  
– определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;  
– текущая работа/дополнительные разработки;  
– контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа  плана маркетинга в общем виде:  
1. Резюме для руководителей.  
2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.  
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 
4. SWOT-анализ: вводный обзор  
5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 
7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.  
8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 
9. Финансы/бюджеты.  
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.