Лекции по основам маркетинга

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в  себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса  маркетинга. При этом для каждого  сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения  продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных  стратегий маркетинга включают в  себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка. 
 

10. Товар

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар можно  рассматривать с позиции трех уровней: 
1. Товар по замыслу – идея товара и основная выгода от него. 
2. Товар в реальном исполнении. 
3. Товар с подкреплением.

Товар в реальном исполнении включает уровень качества товара, набор свойств, оформление, марочное название, упаковку.

Товар с подкреплением  означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег, монтаж и т.д., т.е. услуги, связанные  с приобретением и использованием товара.

Товары классифицируются следующим образом: 
1. Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование. 
2. Товары кратковременного использования – материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления: 
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), 
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); 
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); 
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); 
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); 
– товары промышленного назначения классифицируются: на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.

В жизненном  цикле товара выделяются следующие  этапы: 
– разработки товара; 
– выведения на рынок; 
– роста спроса; 
– насыщения рынка (зрелости); 
– упадка (спада спроса); 
– реанимации.

В табл. 10.1. приведены  основные этапы жизненного цикла  товара и их характеристика.

Конкурентоспособность товара выражается в способности  товара удовлетворять потребности  потребителей в сравнении с товарами конкурентов. Критериями конкурентоспособности  товара могут выступать качество и свойства товара, цена, уровень  предпродажного и послепродажного  сервиса и т.п.

Таблица 10.1

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

 
 

11. Разработка нового  товара

Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный  маркетинг); коммерциализация (рис. 11.1).

На первом этапе  производится первичная оценка предложений  по разработке новых товаров и  услуг с целью выбора из них  более эффективных.

Идеи, прошедшие  первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они  уточняются с учетом запросов потенциальных  потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности, мнения потенциальных покупателей.

Рис. 11.1. Процесс разработки нового товара

После одобрения  концепции начинается этап опытно-конструкторской  проработки, на котором решаются все  схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы. 

Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской  документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления  окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает  изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно  судить о том, примет ли рынок новый  товар.

Методы выработки  новых идей, применяемые при разработке товаров:  
– целевые обсуждения; 
– “мозговая атака”; 
– инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого  решения проблем являются: 
– метод “мозговой атаки”; 
– метод “мозговой атаки наоборот”; 
– метод Гордона; 
– метод вопросника; 
– метод вмененных связей; 
– метод записной книжки; 
– эвристический метод; 
– научный метод.

Методы творческого  решения проблем стимулируют  творческую инициативу и позволяют  направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению  проблем.

Метод “мозговой  атаки” представляет спонтанное генерирование  участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются  к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или  высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой  атаки наоборот” отличается от предыдущего  метода тем, что все участники  группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона  предусматривает изложение ведущим  концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих  идей по этому вопросу. Затем ведущий  после уточнения исходной концепции  вскрывает искомую проблему, а  участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование  товара по другому назначению, его  перекомпоновка, уменьшение и т.п., с  целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной  области.

Метод вмененных  связей включает несколько шагов  по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном  виде, анализу взаимосвязей с целью  установления закономерностей, а также  выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в  специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить  догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод  предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных  гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений. 

12. Цена и ценообразование

Политика цен  рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается  надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция  возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, так как выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, так  как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при  его оптовой цене и обычной  торговой наценке.

Под ценой в  широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты  – это собственно цена товара и  любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
1. Постановка задач ценообразования. 
2. Определение спроса.  
3. Оценка издержек производства. 
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 
5. Выбор метода установления цен. 
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристика  подходов и методов ценообразования  приведена в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Характеристики  подходов и методов ценообразования