Культурные,социальные,личностные факторы покупательского поведения

Введение

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Знание этого механизма позволит более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.

Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

1. Культурные факторы.

Самое большое влияние оказывают на покупателя факторы культурного уровня.

Культура — это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Отметим следующие особенности культуры как фактора потребительского поведения:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культура не включает инстинкты, но влияет на то, как удовлетворяются биологические стремления. Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом своих членов, соблюдающих нормы группы или отклоняющихся от них.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности, влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим - он везде и воспринимается как само собой разумеющееся.

4.  Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, изменение традиционных подходов к еде (от мяса и картошки до низкокалорийной еды)

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям. Например, Приморский мед не получил должного распространения в Японии из-за килограммовой упаковки.

СУБКУЛЬТУРА. Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Субкультура - культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую со­циальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Общественные или социальные классы (social classes) - относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностя­ми, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные классы, касты и сословия.

Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные друг другу по рангу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как, например, в Индии.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например власти, статуса и фактором доли в продукции земли.

Использование различных критериев социального класса относит индивидуумов к различным категориям. Так, человек может быть отнесен к высшей группе среднего класса по критерию образования, но к верхнему слою низшего класса по критерию дохода. Это затрудняет построение взаимоисключающих соци­альных классов.

Оценочные критериями принадлежности к классу могут быть:

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя! Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода.

Формы досуга: гольф - игра высшего класса, бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только принад­лежности, но и происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса фор­мирования личности потребителя.

Социальный язык. Язык – одежда мыслей. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательской способности — анализировать, делать правильный выбор. Поэтому он готов экспериментировать, испытывать новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в ма­газине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить.

Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа.

Желание всего этого — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров пре­миальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

Следует заметить, что процесс формирования социальных классов в России продолжается и пока не завершен.

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом кик основа для текущего поведения (пример для подражания).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, определяющие поведение и мышление человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные, группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако оказывают более мягкое влияние, например, профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации.

Семья. Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приоб­ретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:

- с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;

-с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

- с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;

- коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.

Роль или role – это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид и заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

В каждом человеке скрыт присущий ему «ролевой веер». По мере сближения с человеком этот веер увеличивается (если человек это допускает).

Итак, в каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения. Действуя согласно эти ожиданиям. Люди исполняют свою социальную роль: Отказ от выполнения социальных функций переводит его в роль бунтаря. Негативные роли не всегда носят бунтарский, революционный характер. Сюда относятся криминальные роли (вор, мошенник, бандит).

Помимо социальных ролей, мы играем межличностные роли. Межличностная роль - это то поведение, которое ожидается от меня другим человеком, согласно установленным между нами отношениям (друг, враг, любимый, деспот, вундеркинд).

Внутригрупповая роль - это то поведение, которое ожидается от меня членами группы, куда я вхожу, в соответствии с репутацией, приобретенной у меня в этой группе. Человек входит одновременно во многие группы. И в каждой из них он может разную роль. В одной группе человек выступает в роли Душа компании, в другой - в роли Затравленный (Тихоня). Внутригрупповые роли, исполняемые с детства, решающим образом формируют наш характер.

Индивидуальная роль - это то поведение, которое я ожидаю от самого себя (согласно «автопортрету») при определенных обстоятельствах, воспроизводящих мой прошлый опыт приспособления к социальной среде (группе).

Особый интерес вызывает потребительская роль. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator) - это человек, заинтересованный в продукте, который первый предлагает купить товар или услугу, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение возможной покупки.

2. Влиятелъ (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупающий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующим продукт.

Маркетологи должны взаимодействовать с исполнителями всех ролей. Этот подход использован, например, в рекламных роликах мыла «Safeguard». В роликах каждый из членов потенциальной семьи-потребителя играет свою потребительскую роль.

Статус или status – общая оценка, которую дает данной роли общество, и которая сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

На решениях покупателя сказываются и такие личностные факторы как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Возраст определяет предпочтения и вкусы потребителя, а значит, оказывает влияние на выбор товаров и услуг.

Этап жизненного цикла семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Отмечено изменение покупательских предпочтений с возрастом (питание, одежда), так и в связи с этапами жизненного цикла семьи. Например, традиционно выделяют два этапа – молодые одинокие и семейные пары. Предлагают следующую детализацию:

этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди);

недавно созданные семьи (молодожены без детей);

полная семья , 1-я стадия (семья с детьми до 6 лет);

полная семья , 2-я стадия (семья с детьми после 6 лет);

полная семья , 3-я стадия (супруги с детьми, находящимися на их попечении;

« пустое гнездо», 1-я стадия (пожилые работающие супруги);

« пустое гнездо», 2-я стадия (пожилые неработающие супруги);

престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).

Род занятий – это профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг. Если потребитель является работником физического труда на открытом воздухе (строитель), то ему необходима соответствующая рабочая одежда, обувь и горячая пища. Если - президент фирмы, то - дорогой костюм, членство в престижных клубах.

Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение включает личный доход, тенденции перемен в сфере личных доходов, сбережения. Влияние на решение о покупке оказывают не только экономические факторы (инфляция, запасы), но и склонность к накопительству.

Образ (стиль жизни) или lifestyle – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Стиль жизни - это устоявшиеся нормы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях; продукт системы ценностей индивидуума, его отношений и активности, а также его манеры потребления.

Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.

По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни.

Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются модели VALS-1, VALS-2 и LOV.

Модель VALS-1 (от VAlues and Life Styles - ценности и жизненные стили) предложена Стэнфордским исследовательским институтом (SRI- Stanford Research Institute) в 1978 г. и содержала 9 сегментов:

Группа 1. Ведомые нуждой – 11 %.

Выживающие – 4 %

Поддерживающее свое существование – 7 %

Группа 2. Направляемые из вне – 67 %.

Принадлежащие к определенному классу - 35 %

Подражатели – 9 %

Достигшие успеха – 23 %

Группа 3. Внутренне направляемые – 22 %

Самоориентированные – 5 %

Эмпирики – 7 %

Социально мыслящие – 8 %

Целостные 2 %

В 1989 г. была разработана новая система VALS -2, согласно которой, психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н.Фэзэра, А.Маслоу и М.Рокича. 1. Описи культурных ценностей:

1) самореализация;

2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3) чувство достижения;

4) самоуважение;

5) чувство принадлежности;

6) уважение другими людьми;

7) безопасность;

8) веселье и удовольствие;

9) теплые отношения с другими.

Тип личности или personality

это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды.

Зная тип личности, мы можем сделать определенные выводы о его психологических особенностях. Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.

Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Любой человек должен постоянно учитывать особенности темперамента людей, с которыми ему приходится работать и общаться.

Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II веке до н.э. римским врачом Клавдием Галеном. В классическом труде «О частях человеческого тела» он дал первое анатомо-физиологическое описание целостного организма, положив анатомию и физиологию в основу научной диагностики, лечения и профилактики. Гален выделил несколько типов темперамента. Четыре из них и в настоящее время рассматриваются как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.

Сангвиник стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. Он увлекается всем, что ему приятно. В основе его поведения — стремление к наслаждению. Эмоции сангвиника (в основном положительные) быстро возникают и недолго продолжаются. Неудачи им переживаются сравнительно легко. Сангвиник доверчив, легковерен, непостоянен. При неблагоприятных условиях его подвижность может смениться отсутствием сосредоточенности, поверхностными суждениями, поспешностью в действиях.

Холерик склонен к резким сменам настроения, энергичен, стремителен, порывист, быстро воспламеняется, подвержен эмоциональным срывам, бывает агрессивен. Мало размышляет и решительно действует. В сложных ситуациях может терять контроль над своими эмоциями.

Флегматик хладнокровен, медлителен, спокоен, не сразу поддается чувствам, обычно отличается постоянством. Он не склонен к принятию скоропалительных решений, свои страдания переносит терпеливо, спокойно реагирует на переживания других, жалуется редко, с трудом переключается с одного вида деятельности на другой и плохо приспосабливается к новой обстановке. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться апатия, склонность к выполнению однообразных, привычных действии.

Меланхолик склонен к депрессии, печали, подавленности. Внешне он слабо выражает свои чувства и нередко воспринимает отношение к себе окружающих как пренебрежение, недооценку. Страдает глубоко, утешается с большим трудом. При неблагоприятных условиях у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

Широко известна теория И.П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И.П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:

I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;

II тип: сильный, неуравновешенный;

III тип: сильный, уравновешенный, инертный;

IV тип: слабый.

Человек с первым типом нервной системы (сильный, уравновешенный, подвижный) обладает всеми перечисленными качествами. У него оптимально сбалансированы волевые и коммуникативные свойства.

Человек со вторым типом нервной системы (сильный, неуравновешенный) характеризуется высокой работоспособностью, быстрой реакцией. Вместе с тем он неуравновешен, вспыльчив, раздражителен, агрессивен, нетерпелив и несдержан.

Человек с третьим типом нервной системы (сильный, уравновешенный, инертный) отличается высокой работоспособностью и внутренней стабильностью. В то же время он с трудом адаптируется к новым ситуациям, не способен отказаться от выработанных стереотипов и приобретенных навыков. Эмоции проявляет замедленно и слабо. Не любит менять заведенный распорядок жизни, работу, обстановку, друзей, привычки. Медленно приспосабливается к новым условиям.

Человек с четвертым типом нервной системы (слабый) характеризуется быстрым падением работоспособности, потребностью в более длительном отдыхе. На трудности реагирует с излишней эмоциональностью. Не умеет переносить длительные или интенсивные нагрузки.

Выделив и описав четыре типа нервной системы, И.П. Павлов сопоставил их с классическими типами темперамента, показав высокую степень соответствия между ними. Это дало ему основание для вывода: именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты.

САНГВИНИК (нервная система I типа) — Экстраверт.

ХОЛЕРИК (нервная система II типа) — Экстраверт.

ФЛЕГМАТИК (нервная система III типа) — Интроверт.

МЕЛАНХОЛИК (нервная система IV типа) — Интроверт.

Павловская концепция о связи темперамента с типами нервной системы является серьезным шагом на пути исследования основ типологизации личности.

В то же время описанные типы нервной системы — не реальные портреты, так как ни один человек не обладает «в чистом виде» абсолютно всеми признаками того или иного типа: признаки накладываются друг на друга, смешиваются, оказывают взаимовлияние.

Самовосприятие – это представление человека о самом себе.

4. Психологические факторы

На выбор покупателем товара воздействуют четыре основных психологических фактора - мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абраама Маслоу и Фредерика Герцберга-приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Теория мотивации по3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я” - словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает им стариков; мужчины курят сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве; женщины предпочитают растительные жиры животным, так как ощущают вину перед забитыми животными.

Психологи установили, что любой товар инициирует у потребителя уникальный набор мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу. Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Восприятие.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида.

Ключевое слово в определении понятия “восприятие” - индивид. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители.

Усвоение.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человеческое поведение является в основном усвоенным. Теоретики считают, что усвоение-результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения.

Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо.

Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

У людей складываются отношения ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Отношения экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев. Поэтому при разработке новой продукции целесообразно учитывать уже существующие отношения покупателей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение отношения оправдывает себя.

Заключение

Проблема обеспечения качества обслуживания носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в развитии любой отрасли. Однако показатели качества, а также проблемы, связанные с выпуском качественной продукции, специфичны для каждой отрасли, в том числе и для сферы обслуживания.

Понимание качества заключает в себе, прежде всего, экономическую составляющую, а также основывается на нормативно- правовой базе. Качество имеет разные уровни выраженности (высший, средний, низший) в зависимости от стоимости, на которую согласен потребитель. Проблема качества как экономическая категория возникла вместе с развитием общественного производства, с началом генерирования услуг как ответ на повседневные потребности людей.

Сегодня все страны мира озабочены проблемой повышения качества производства, включая производство услуг. Положительный результат повышения качества сервисной продукции важен для всех участников сторон. В случае качественного сервиса государство фиксирует увеличение народно- хозяйственного эффекта на единицу затрат, получает расширенные экспортные возможности и валютные поступления, к тому же более полно удовлетворяются потребности населения в услугах.

Качественное обслуживание - это мудрая и прибыльная стратегия, поскольку позволяет не только привлекать все больше новых клиентов, но и эффективнее работать с существующими, предотвращать их уход и меньше зависеть от ценовой конкуренции. Кроме того, высокий уровень сервиса позволяет избежать дополнительных затрат, связанных с исправлением допущенных ранее ошибок. Качественное обслуживание способствует формированию определенной корпоративной культуры, стимулирующей сотрудников компании работать на высшем уровне, способствующей выявлению и вознаграждению подобной инициативы.

Обслуживание стало одним из ключевых компонентов успеха современных компаний. Качественный сервис помогает увеличить доходы и снизить неценовые ограничения покупки, такие как неудобное для покупателя месторасположение офиса, недружелюбие персонала, непривлекательность офисного здания.

Выигрыш изготовителей сервисных продуктов состоит в том, что лучше используются ресурсы, сокращаются потери от брака и рекламаций, увеличиваются доходы от реализации продукции повышенного качества, увеличиваются фонды экономического стимулирования за счет роста прибыли. Главное же состоит в том, что качество услуги повышает ее конкурентоспособность на рынке.

Заинтересован в качестве и потребитель: через улучшение качества услуг создаются более благоприятные условия обслуживания, расширяется и обновляется ассортимент изделий, результат услуги приобретает для потребителя более длительный эффект.

Таким образом, основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное качество – полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. В настоящее время компании, ориентирующиеся на потребителей, отказались от традиционных представлений о том, как потребители формируют своё мнение о ценности и как они выбирают товары. Будущее в современной смешанной экономике за предпринимателями, обладающими высокой культурой бизнеса, людьми с высокими этическими и нравственными принципами.

Список использованных источников и литературы:

1.  Г.А. Аванесова «Сервисная деятельность», М., Аспект Пресс, 2004 г.

2.  В.Г. Федцов «Культура сервиса», М., изд-во Приор, 2001 г.

3.  А.Ю. Александрова «Международный туризм», М., Аспект Прогресс, 2001 г.

4.  Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг «Основы маркетинга. 2-е европейское издание», М., 2003 г.

5.  М.Б. Биржаков «Введение в туризм» М., Невский фонд, 2000 г.

6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

7. Кузьмина Е.Е. Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга: учебник под ред. д-ра экон. наук Е.Е. Кузьминой. – М. : КНОРУС, 2005. – 224 с

19