Контрольная работа по «Маркетингу»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант № 12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание  
 
 

 

1. Конкурентоспособность товара и ее оценка.

    Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности товаров фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами — продукцией и услугами других фирм.

    Обычно  под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

    Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;

    умение  создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

    Факторы, определяющие конкурентоспособность  товаров:

• Качество товаров;
• Цена товаров;
• Уровень квалификации персонала и менеджмента;
• Технологический уровень производства;
• Доступность источников финансирования;

    Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в  ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

    Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма,
• цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

    Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности  товаров, является цена.

    Цена  товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

    Исторически сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

    При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

    Следующий фактор, оказывающий большое влияние  на конкурентоспособность товаров – это уровень квалификации персонала и менеджмента.

    Уровень квалификации персонала и менеджмента. Наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

    Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий.

    Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами  определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий. Не все предприятия в состоянии приобрести технологическое оборудование из собственных средств и поэтому нуждаются в дополнительных источниках долгосрочного финансирования. Существенное влияние на процессы технологического перевооружения может оказать развитие лизинга. С одной стороны, лизинг является наиболее приемлемым способом долгосрочного финансирования предприятия, с другой - создает платежеспособный спрос на продукцию производителей оборудования.

    Следующий, фактор, определяющий конкурентоспособность  предприятий – доступность коммерческих источников финансирования.

    Доступность источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы. Оба этих способа финансирования наименее реальны в существующих условиях. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим.

    Частные инвесторы, финансируя предприятие, берут  на себя коммерческие риски. В то же время государство может выступить  гарантом перед банком по финансированию заемной части капитала при условии, что акции предприятия будут  размещены среди частных инвесторов. То есть гарантия вступит в силу при условии размещения акций предприятия среди частных инвесторов.

    Учитывая, что профессиональные инвесторы  обычно очень глубоко и серьезно изучают объект инвестирования, такой  способ государственной поддержки может быть достаточно эффективным и обеспечит возвратность средств.

    Последний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность товаров – насыщенность рынка, спрос и предложение.

     Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй - к обратному случаю. Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной — это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности — важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного товара, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности.

    Отметим, что оценка способности товара конкурировать  производится путем сопоставления  параметров анализируемой продукции  с параметрами базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или  иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:

,

    где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

    П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

    П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

    n – количество анализируемых параметров.

    Если  за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует  поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

    Иногда  параметры продукции не имеют  физической меры. В этом случае для  оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

    Описанный метод (дифференциальный) позволяет  лишь констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров продукции для обеспечения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем.

    Комплексный метод основывается на применении групповых, обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

,

    где - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

     - единичный показатель конкурентоспособности по i–му техническому параметру;

     - весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,    характеризующих потребность;

     - число параметров, участвующих  в оценке.

    Расчет  группового показателя по экономическим  параметрам производится по формуле:

,

    где З, З₀ – полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

    Полные  затраты потребителя состоят  из единовременных затрат на приобретение продукции (З₀) и средних суммарных затрат на эксплуатацию продукции:

,

    где Т – срок службы;

      i – год по порядку.

    Смешанный метод позволяет выразить способность  товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель – коэффициент конкурентоспособности:

,

    где i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;

    j = 1,…, n – виды продукции;

    L_i – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции;

    P_ij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;

    P_in – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя;

     , если увеличение значения параметра P_ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и т.д.);

     , если увеличение значения  параметра P_ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).

    Иными словами мы с помощью цифр можем  охарактеризовать конкурентоспособность  товара по отношению к другим товарам. Сопоставление продукции ведется  по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним  из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

• продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;
• продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
• продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение  дополняется выводами о преимуществах  и недостатках оцениваемой продукции  по сравнению с аналогами, а также  предложениями о мерах, которые  должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.