Контрольная работа по "Маркетингу"

1. Система маркетинговой информации

     1.1 Концепция маркетинговой информационной системы

     В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения МИР  требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих  на рынке.

     Немного истории. Развитие систем маркетинговой  информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых  информационных технологий. Если на самом  первом этапе функционирования маркетинговых  информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и  обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а  информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих  в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых  информационных систем шла от сбора  и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более  обобщенной информацией, пригодной  для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив  новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

     Рост  технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние  несколько лет привели к существенному  росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г. в  ряде исследований было обнаружено, что  уже более 90% компаний используют МИС  в своей деятельности, в то время  как в 1985 г. системами маркетинговой  информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. - всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили  свою маркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

     Всю маркетинговую информации можно  условно подразделить на следующие  основные секторы (Таблица 1):

Таблица 1

     Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать  три основных:

1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;
2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;
3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

     2. Характеристика источников информации

     Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные  данные (primary data). Информация, собранная  впервые для какой-либо конкретной цели.

     Вторичные данные (secondary data). Уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.[1]

1.2 Система внутренней отчетности

     У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения. Это даёт ему большие  преимущества перед конкурентами.

     На  предприятии осуществляется ведение  следующих видов учета Бухгалтерский  учет - это сплошной непрерывный  документальный учет хозяйственных  операций происходящих и осуществляемых на предприятии, а также его движение его активов и пассивов. Организация  БУ основана на соблюдении федерального закона о БУ и ПБУ.

     Налоговый учет обязателен на предприятии с 1 января 2002г. Это учет Финансово-хозяйственной  деятельности предприятия и его  результатов организованный в соответствии с требованием налогового кодекса  РФ. Результаты НУ отражаются в налоговых  регистрах по расчету налогов  предприятия.

     Управленческий  учет -это учет ФХД осуществляемый по требованию самого хозяйствующего субъекта. Его результаты используются для выработки управленчески  грамотных и своевременных решений.

     Статистический  Учет - это учет ФХД организованный по требованиям органов стат. Управления или исходя из необходимости обработки  стат. Информации на предприятии.

     Экономический Учет - это учет хозяйственной деятельности предприятия и его результатов.

     Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации(маркетинговые разведывательные данные)

     Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей  информацией о самых последних  событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

     Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в  организации сбора информации. В  японских компаниях это уже устоявшаяся  практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация - жизненный  источник компании". В США компаниям  требуется все больше и больше информации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие известные компании, как Ford, Motorola, Kodak, Gillette, Avon и т.д. буквально  выслеживают своих конкурентов. Методы, используемые названными компаниями, можно разделить на четыре группы:

     1. Информация, получаемая из прессы  и общедоступных документов. Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах. Например, по объявлениям, предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные, учреждения. Вот что пишет по этому поводу например, Fortune^ Несмотря на то, что; компаниям запрещено фотографировать с воздуха заводы конкурентов,. . такие фотографии можно получить в геологических бюро или в организациях по охране окружающей среды. Это официальные документы, которые предоставляются за небольшую плату.

     2. Информация, получаемая при наблюдении  за конкурентами или на основе  анализа открытой деятельности  конкурентов. Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании одной из компаний стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и как использовать эти данные в своих интересах. Помимо анализа продукции конкурентов, компании могут изучать и другие внешние проявления их деятельности.

     3. При отсутствии достоверной информации  о доле рынка или планируемых  объемах продаж конкурентами  компании анализируют ржавчину  на рельсах, ведущих к заводам  конкурентов, или глубину колеи,  ведущей к их товарным платформам. Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов. После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с общественностью. Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Магу Кау обратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак Магу Кау находился на общественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждением этого факта.

     4. Информация, получаемая от людей,  ведущих дела с конкурентами. Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании. Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка Good News!. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации:

• чтение  газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками  фирмы;

• обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы;

• обучение  продавцов фиксировать события  и сообщать о них (это "глаза  и уши" фирмы);

• назначение  специалистов по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах);

• покупка сведений у сторонних поставщиков внешней  текущей информации,

• организация специальных отделов по сбору  и распространению текущей маркетинговой  информации.

     Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу. Одним из новых методов работы с информацией, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в индустриально развитых странах оказался настолько мелкосегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью средств коммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. В основе маркетинга баз данных лежит создание и поддержание базы данных, которая содержит информацию о каждом потребителе. Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно длительного периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал, и т.п. Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

     Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать  данные о потреблении отдельных  покупателей и увязывать различные  рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать  реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его  социально-демографических характеристик  и, таким образом, повышать эффективность  маркетинговых мероприятий.

       1.3 Особенности российского рынка маркетинговой информации

     Российский  рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более  развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов  и методов МИР в полном объеме. Специфические факторы внешней  среды накладывают здесь множество  ограничений на работу с маркетинговой  информацией внутри компании, под  влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры систем маркетинговой информации. Среди  этих факторов можно выделить две  основные группы: неразвитость рынка  и информационную непрозрачность рыночных операций. Кроме того, к ним следует  отнести бюджетные и внутрифирменные  ограничения, которые являются в  значительной степени субъективными.

     Под информационной непрозрачностью подразумевается  отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях - как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного промежутка (лага) между сбором данных и их обработкой.

     Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство  российских предприятий искажают реальные объемы своего производства и нерегулярно  сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается  органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В  отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая порой неизвестна даже органам  государственной статистики. Любопытный пример можно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 2002 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстатом: в этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель - фабрика "Марс" в подмосковном Ступине с объемом производства в 36 тыс. тонн.