Конкуренция - (от лат. Concurrere - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.

В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается  не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду( факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.

Существует множество  определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как  было отмечено выше, конкуренты - это  субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.

Наличие конкурирующих  фирм порождает такое явление  в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция - экономический процесс  взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

С точки зрения маркетинга, важными в этом определении  являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.

Во- вторых, конкуренция  ведется за ограниченный объем платежеспособного  спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому  один из распространенных приемов, к  которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.

Методы конкуренции

В экономической  литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

1. ценовую (конкуренцию на основе цены);

2. неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той основой, с помощью которой  промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном  мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых  методов конкурентной борьбы. Это  не означает, конечно, что на современном  рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

1. фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;

2. для проникновения на рынки с новыми товарами;

3. для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой  ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара ( фирмы выпускают  товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых  методов относятся все маркетинговые  методы управления фирмой.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся:

1. промышленный шпионаж;

2. переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;

3. выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;

4. закупка образцов с целью их копирования.

Можно выделить следующие основные направления  конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция  в области рынков сырья за  завоевание позиций на ресурсных  рынках с целью обеспечения  производства необходимыми материальными  ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов  предприятия на сырьевых рынках выступают  в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция  в области сбыта товаров и/или  услуг на рынке;

3) Конкуренция  между покупателями на сбытовых  рынках.

В зависимости  от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

   Международные фирмы имеют различные перспективы  и возможности на мировых рынках. Это вызвано как внутренними ресурсами или потенциалом фирмы, так и рыночными возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

   Этноцентризм – ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок – как “поглотитель” излишков продукции.

   Фирма, предрасположенная к централизации  маркетинговых решений, считает, что  международный маркетинг требует слишком много ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных рынках. Она прилагает слишком малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

   Полицентризм – признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

   Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

   Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

   По  способу выхода на внешний рынок  различают два типа международного маркетинга: “каскадный” и глобальный.

   “Каскадный” выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают зарубежные рынки один за другим.

   При таком подходе международный  маркетинг направляет работу предприятия  по следующей схеме:

1. 1)  предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;
2. 2)  выбор наиболее благоприятного региона или страны;
3. 3)  определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;
4. 4)  определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так и неблагоприятным условиям рынка;
5. 5)  определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

   Освоение  каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между  исполнением решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.

   Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.

   Фирма, осуществляющая международную маркетинговую  деятельность, должна принять решение  о том, какой комплекс маркетинга она будет применять на рынке  данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный подходы в разработке комплекса маркетинга.