ДОКЛАД

Контроллинг маркетинговой деятельности 

    В настоящее время ни одно предприятие  в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

     Контроллинг - это система управления достижением  конечных целей фирмы. Тот, кто впервые слышит слово контроллинг, обычно связывает его с понятием контроля. Однако, это нечто отличное и даже несколько противоположное ему. Контроль направлен в прошлое, на выявление ошибок, отклонений, просчетов и проблем. В большинстве случаев речь идет также о том, чтобы найти виновных. Контроллинг - это управление будущим для обеспечения длительного функционирования предприятия и его структурных подразделений. Служба контроллинга стремится так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности исключить или минимизировать ошибки, отклонения и просчеты, как в настоящем, так и в будущем.

    Понятие контроллинга сравнительно новое в  экономической теории, но вместе с  тем оно начинает приобретать  особое значение на фоне развивающейся быстрыми темпами мировой экономики.

    Контроллинг - система эффективного управления предприятием, ориентированная на его долгосрочное функционирование и основанная на внедрение в практику методов и средств современного менеджмента.

    Для более детального понимания того, что умение быстро и качественно отбирать необходимую информацию для предприятия, напрямую связано с качеством принимаемых управленческих решений, необходимо проанализировать и произвести взаимозависимость между данной информацией и  концепцией эффективного управления фирмой и обеспечения ее долгосрочного существования - контроллингом. На самом деле связь здесь очень прямая: информация не только сама оказывает огромное влияние на управленческие решения и действия, но и воздействует на службу контроллинга совместно с процессами, используемыми в качестве импульсных датчиков, таких как планирование, анализ, управление и контроль. А служба контроллинга, в свою очередь, анализирует полученную отчетность предприятия, определяет направление будущего развития фирмы, и тем самым оказывает значительную помощь в принятии управленческих решений.

    Служба контроллинга разрабатывает советы для перспективного развития предприятия. По обыкновению руководители предприятий, которые концентрируют свое внимание на оперативных задачах, не замечают, что эти предприятия уже стратегически мертвы. Для менеджеров таких предприятий характерны высказывания типа: «У нас нет никакой потребности в капитале и никаких финансовых проблем». Это свидетельствует о стратегических ошибках того, кто будет принимать решения, и непонимании назначения службы контроллинга.

    Когда «смотрящий назад» бухгалтерский учет преобразуется во «впередсмотрящий», а исчисление результатов деятельности предприятия перейдет из сферы фактических в область прогнозируемых, ожидаемых показателей, служба контроллинга становится необходимой. Синтез финансового и производственного учета, системы информации позволяет на первом уровне управления принимать решения, ориентируясь на перспективу, появляется возможность для активного управления реализацией и прибылью. Хотелось бы отметить, что именно координация маркетинга, контроллинга, финансов и информационных служб позволяет создать единую службу менеджмента и информации с целью обеспечения долгосрочного существования предприятия.

    Кроме того, как и любое явление, система  или метод, контроллинг появляется в настоящее время  в теории и практике управления предприятием не случайно, а под влиянием многих причин и факторов, одни из которых, например, усложнение ориентации предприятия на рынке вследствие роста конкуренции, социальная направленность современной рыночной экономики, неблагоприятная экологическая ситуация и т.п., явно действуют, а другие факторы предстоит в будущем еще выявлять, изучать и учитывать их влияние.

    Контроллинг представляет собой совокупность методов оперативного и стратегического управления: учета, планирования, анализа и контроля, объединяемых на качественно новом  этапе развития  рыночных отношений в единую систему, функционирование которой подчинено определенной цели.

    В системе методов оперативного и  стратегического контроллинга должны действовать «антенны» для немедленного и своевременного приема сигналов об изменениях на рынке, чтобы руководитель, менеджер или контроллер  могли  своевременно начать регулировать процесс адаптации к новой ситуации на рынке. Служба контроллинга придает особое значение анализу литературы, то есть анализу информации, с тем, чтобы проследить сообщения о долгосрочных перспективах, технических новинках, например, в использовании компьютеров и т.п.

    Говоря  об информации, помогающей службе контроллинга в ее действиях и решениях, а, следовательно, влияющей непосредственно на принятие управленческих решений, необходимо отметить, что информация не только является частью контроллинга, но и, прежде всего, контроллинг нужно понимать как ту же информацию, только более конкретную и уже проанализированную. То есть имеет место следующая цепочка: «первичная информация - служба контроллинга - конечная информация - принятие управленческих решений».

    Рассмотрим  действие этой зависимости на примере.

    В системе анализа плановых и фактических  показателей на основе обратной связи  обрабатываются данные об уже свершившихся хозяйственных фактах, которые формируются в системе производственного учета, сравниваются показатели прошлого года, а также плановые и фактические показатели текущего года. Благодаря комбинированной прямой и обратной связи при сравнении плановых и фактических данных объединяются реальные и предполагаемые показатели прошлого, настоящего и будущего. Вследствие этого служба контроллинга имеет возможность предоставить руководителям разных уровней управления соответствующую информацию для принятия управленческих решений в интересах будущего развития фирмы.

    Теперь  можно проанализировать взаимосвязь ответственности за итоги управления результатами и информатики, отметив, что информатика включает в себя планирование, информацию, анализ, управление и контроль, а также ориентированную на эти цели отчетность.

    Принципы  самоуправления можно объяснить  на примере  функционирования системы, состоящей из уровней управления и сотрудников, причем поток информации тесно связан с философией и лицом фирмы. Контроллер так управляет потоком информации, приводит его к равновесию, чтобы принимаемые управленческие решения были более правильными. Контроллер поддерживает самоуправление, передвижение потоков информации между уровнями управления и сотрудниками.

    Высокий уровень общего и специального образования помогает контроллеру в построении службы менеджмента и информации,  которая оказывает решающую поддержку и помощь руководителям разных уровней управления; контроллер работает в тесной  взаимосвязи с руководителями многих отделов, коллегами – маркетологами и работниками информационно-вычислительных центров. Скоординированные одна с другой службы контроллинга, маркетинга, информации делят между собой ответственность за результаты управления предприятием. Предприниматель и  менеджер несут ответственность за правильность и своевременность стратегического выбора (основной стратегической цели), направленного на оптимизацию прибыли для обеспечения долгосрочного  существования предприятия. В процессе управления результатами  контроллер, менеджер по маркетингу, руководитель функционального отдела и руководитель информационной службы  своевременно подготавливают для руководителей всех уровней управления  удобную для восприятия, проанализированную с ориентацией на  будущее информацию, например, занимаются взаимосвязанным  планированием (с прямой и обратной связью), дополненным результатами анализа плановых и фактических показателей.

Задачи  контроллинга маркетинга

     На  современном этапе развития рыночной экономики традиционно-сбытовое мышление руководителей переориентируется  на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. А основной задачей контроллинга маркетинга является информационная поддержка эффективного менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов.

     Контроллер  в области маркетинга участвует  в процессах планирования, координации  и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д.

     Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс.

• политика в отношении продукта;
• сбытовая политика;
• ценовая политика;
• коммуникационная политика.

     Поскольку контроллинг в большей степени  оперирует с количественными показателями и критериями, то те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то традиционный контроллинг теряет свою актуальность.

     Следует особо подчеркнуть, что сами маркетинговые  мероприятия предприятия на рынке  не являются предметом контроллинга. В концепцию контроллинга маркетинга входит планирование, учет и контроль результатов маркетингового мероприятия, но не путь и методы его реализации.

     Для контроллинга маркетинговые мероприятия  представляют собой "черный ящик", на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового  и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат.

     В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного контроллинга маркетинга.

     Стратегический  контроллинг маркетинга включает в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривающие:

• анализ стратегического портфолио (матрица "продукт-рынок");
• методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта;
• координацию стратегических планов.

     Оперативный контроллинг маркетинга предусматривает  решение ряда задач.

     1. Формирование и контроль ценовой политики:

• планирование цены и изменения цен отдельных продуктов или их групп для существующей программы сбыта;
• планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов.

     2. Формирование и контроль сбытовой политики:

• анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта;
• подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи;
• анализ и оценка выгодности клиентов и продуктов относительно получения маржинальной прибыли;
• анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту;
• экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга.

     3. Формирование и контроль коммуникационной политики:

• анализ динамики собственных коммуникационных издержек;
• анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.);
• сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам;
• проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию отдача/затраты;
• проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.

    Таким образом, контроллинг осуществляет информационую и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. Становится видно, что роль контроллинга на предприятиях достаточно велика. Все предприятия нашей страны нуждаются в грамотной службе контроллинга, что позволит им следовать принципу: «сегодня делать то, о чем другие завтра только будут думать».