Конкурентоспособность в маркетинге

Федеральное государственное образовательное бюджетное

учреждение высшего профессионального образования

«Финансовый университет

при Правительстве Российской Федерации»

(Финансовый университет)

 

Кафедра «Маркетинг-Логистика»

 

Статья на тему:

«Конкурентоспособность в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

Конкурентоспособность в маркетинге

 

Аннотация

В данной статье рассматривается такое понятие как конкурентоспособность в маркетинге. Автор пытается раскрыть основные функции, понятия, а также определить какую роль играет конкуренция в условиях рынка. Статья содержит примеры ,а также выдержки из книги известного классика маркетинга Филиппа Котлера.

 

Ключевые слова:

Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентная среда, конкурентность рынка , горизонтальная конкуренция, вертикальная конкуренция, конкурентные преимущества и тд.

 

Annotation

This article discusses the notion of competitiveness in marketing. The author tries to reveal the basic functions, notions, and to determine the role of competition in the market. The article contains examples and excerpts from well-known classics of marketing Philip Kotler.

 

Keywords: 
Competition, competitiveness, competitive environment, competitive market , horizontal competition, vertical competition, competitive advantages, etc.

 

 

      Изучив подробный курс экономической теории, любой студент может сделать вывод о том,  что конкуренция  кроет в себе возможность управлять прогрессом в рыночной экономике. Также существует ценовой механизм ,сопровождающий этот процесс. Таким образом, производитель, который снижает издержки своего производства в праве  снизить цену, но при этом он сохранит всю прибыль на единицу товара. Благодаря такому стечению обстоятельств, он может увеличивать объемы продаж и получаемую от этого прибыль до того времени, пока др. производители также не начнут снижать цены (и не снизят их до определённого уровня).

     В таком случае на рынке достигается точка, которая подразумевает под собой в одно время выигрыш производителя (другими словами : продавца) и покупателя (потребителя), который приобретает товары по более низким ценам. На данном этапе происходит естественное перераспределение общественных ресурсов к субъектам ,которые наиболее ярко и эффективно выполняют свою работу.

     Рассмотрим подробнее сущность такого термина, как конкуренция. «Конкуренция» в самом обыденном понимании несёт в себе смысл «соперничества, или борьбы, обычно между двумя так или иначе четко обозначенными соперниками» со всеми вытекающими из этого последствиями.

     Но, если рассматривать «конкуренцию» с точки зрения современного подхода,   предполагается более глубокое осмысление данного явления. Абсолютно любая конкуренция, в таком  смысле является ничем  иным, как сравнительная адаптация систем к существующим рыночным условиям. В этом случае такое понятие , как «конкуренция» начинает наполняться новым смыслом и выступает в качестве синонима таких терминов, как «самоорганизация» и «адаптация».

      Отсюда получаем,  не только тождественные понятия «конкурентное поведение» и «адаптационное поведение», но и еще некоторое количество терминов, нетрадиционное толкование которых, укоренилось в экономической теории:

Конкурентоспособность – это способность хозяйствующих субъектов осуществлять экономически оправданную деятельность в условиях недостатка ресурсов и наличия аналогичных хозяйствующих субъектов.

Конкурентная среда – это условия осуществления хозяйственной деятельности однородных хозяйствующих субъектов.

Конкурентные преимущества –  это сопоставимая возможность получения дополнительной прибыли или сокращения издержек у рыночных субъектов.

Конкурентные позиции – это сопоставимые параметры деятельности хозяйствующих субъектов, характеризующие их рыночное положение.

     Экономическая конкуренция, играющая так называемую определяющую роль в рыночной экономике - есть одно из появлений соц. конкуренции. Внешней или определяющей причиной эконом. конкуренции обозначается ограниченный платежеспособный спрос, а внутренней причиной - производственные издержки. Собственно издержки, а не сама прибыль, так как доходы в условиях рынка являются ничем иным, как расходы будущих периодов (другими словами : нераспределенная прибыль).

     При проведении анализа рынка рекомендуется некоторый набор приемов, который  позволяет оценивать все условия ,в которых функционирует конкуренция и определять характер, а также уровень конкурентной борьбы. Данный подход помогает выработать самую эффективную стратегию поведения при вложении средств. Анализ в общем можно свести к ответу на шесть поставленных основных вопросов :

1.  Каковы основные экономические показатели, характеризующие рынок товар (услуги)?

2.  Какие конкурентные силы действуют на рынке, и какова степень их влияния?

Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил, и какое влияние эти факторы окажут в ближайшем будущем?

3.  У каких конкурентов наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

4.  Кто определяет, в какой сфере пойдет конкурентная борьба в ближайшем будущем?

5.  Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?

6.  Насколько привлекательна отрасль с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?

     Ответы на перечень приведённых вопросов определяет конкурентное поведение, которое ориентированно на меняющиеся условия потребительского рынка.

Конкурентные стратегии.

     Итак рассмотрим пример: представим типичную рыночную среду. В случае, когда ее показатели имеют равный вес, можно выразить  предположение, что производитель находится в приближенном к равновесию состоянии, а соотношение его всех доходов (внешний фактор) и всех затрат (внутренний фактор) примерно является соответствующим равновесным показателям надсистемы.

Рис. Конкурентное равновесие в промышленной отрасли.

     Каким же образом проходит адаптация на рынке? Ранее было указано , что реальная конкуренция возможна исключительно в неидеальных условиях, так как идеальные равновесные условия относятся к характеристике состояние стагнации. Из этого следует, что в реальной жизни мы имеем дело не с идеальными условиями, а с отклонениями от равновесного показателя рынка.

     Важнейшую роль в этом случае играет «состояние-аттрактор» ,то есть равновесное состояние рынка. Если адаптированность участника находится порядком выше уровня состояния равновесия рынка, то он получает от потребителей лишь часть сэкономленных ресурсов ,представленных дополнительной прибылью. Размер данной прибыли имеет свойство сокращаться по мере перехода др. производителей на ту же ступень эффективности производства.

     Вывод:  не смотря на то ,что внешние условия являются  определяющей составляющей уровня конкурентоспособности, сам процесс конкуренции показывает внутреннюю реакцию субъектов рынка на изменения условий хозяйствования.

     Проанализируем, что нам дает изучение информации о конкуренции, исходя из того, что рост экономических издержек есть причина процесса социальной самоорганизации. Экономические системы имеют способность  инстинктивно самоорганизовываться (конкурировать), адаптируясь к постоянно падающему уровню экономическим условиям.

     Механизм этой системы имеет простой характер. В случае , если один из участников рынка понижает свои издержки – у него появляется дополнительная прибыль и он начинает расширять свою деятельность. Данное явление ограничивает интересы других участников. Они вынуждены повышать свой уровень до ступени лидера или же их ждёт разорение. Естественно те, кому это удалось сделать пребывают в состоянии эйфории, но это длится сравнительно недолго, так как следом за технологической конкуренцией непременно следует ценовая. В результате такого расклада уровень прибыли вновь понижается до прежнего сотояния. И это длится до бесконечности...

     Разделим конкуренцию (адаптацию) на два комплементарных вида:

1) горизонтальная конкуренция – поведение, которое направленно на передел существующего рыночного пространства (т.н. «борьба за выживание»);

2) вертикальная конкуренция – поведение, направленное на освоение новой продукции и (или) выход на новые рынки (синоним – «адаптация»).

     Рассмотрим следующую ситуацию: существует два предприятия-конкурента, отношения которых имеют  развитие по двум сценариям:

Сценарий 1. Предприятия в состоянии борьбы между собой за рынок сбыта. Они используют рекламные ходы, скидки, а также методы силового давления, манипулируют сведениями, которые порочат продукцию конкурентов.

Сценарий 2. Предприятия имеют ориентирование на потребности покупателей. Находятся в состоянии соревнования между собой. Соревнование заключается в том, чтобы создать наиболее полезный продукт а также создать наиболее технологичный выпуск продукции.

     В современной предпринимательской практике комбинируются оба варианта. Главным является соблюдение пропорций. Если предприниматель чрезмерно увлекается горизонтальной конкуренцией – он берет на себя  риск отстать от конкурентов в технологическом смысле. Если предприниматель бросает неоправданные средства на вертикальную конкуренцию – он имеет риск «надорваться» и потерять уже существующие позиции.

     Но в любом случае развития ситуации первый сценарий не может дать гарантий экономического роста даже в среднесрочной перспективе. Ведущий американский специалист в области изучения конкуренции Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих конкурентные преимущества на рынке:

1.      агрессивное поведение конкурентов;

2.      легкость вхождения на рынок;

3.      существование продуктов-субститутов;

4.      сильная зависимость от потребителей:

5.      сильная зависимость от поставщиков.

     Ознакомившись с данным перечнем факторов можно понять, что избежать негативное влияние приведённых факторов практически невозможно. В какой то степени они проявляются всегда. Задачи предпринимателей заключаются в том, чтобы наиболее эффективно подстроиться под их влияние. Рассмотрим подробнее:

1. Агрессивное  поведение конкурентов

Признаки: на рынке есть много сильных и агрессивных конкурентов, объем продаж стабилен или снижается, постоянные ценовые и рекламные войны.

Реакция: инвестиции в разработку и производство новых товаров.

Минусы: высокие затраты на ведение конкурентной борьбы.

2. Легкость  вхождения на рынок

Признаки: стабильно низкие доходы, постоянно меняющийся состав участников рынка.

Реакция: переориентация бизнеса.

Минусы: отсутствие перспектив развития бизнеса.

Наилучший вариант здесь высокий барьер на входе и низкий барьер на выходе. Обратная ситуация свидетельствует о хроническом избытке производственных мощностей.

3. Существование  товаров-субститутов

Признаки: наличие на рынке субститутов или реальная угроза их появления.

Реакция: максимизация преимуществ продукции.

Минусы: зависимость от технологии и уровня конкуренции в конкурирующих отраслях.

4. Сильная  зависимость от потребителей

Признаки: малочисленность потребителей или их высокая организованность, наличие аналогичных предложений конкурентов, высокая чувствительность потребителей к ценам.

Реакция: максимальное внимание зависимым потребителям.

Минусы: переориентация прибыли на ценовые скидки, сервисное обслуживание и маркетинговые войны.

Наилучший вариант здесь – привлекательные условия продаж для независимых потребителей. Хотя на практике это не всегда можно реализовать.

5. Сильная  зависимость от поставщиков

Признаки: отсутствие товаров-субститутов, малочисленность или высокая организованность поставщиков, высокая затратность переориентации на альтернативных поставщиков.

Реакция: тесное взаимодействие с поставщиками и поиск альтернативных по лавок.

Минусы: зависимость от настроения поставщика.

     Из вышеизложенного следует, что благополучные условия для одних структур рынка прямопропорционально оборачиваются неблагополучной ситуацией для других. По этой причине реальная предпринимательская деятельность очень напоминает соревнование по  перетягиванию каната. Выигрыш за тем, кому все же получится вынудить партнера пойти на уступки в плане цены. Выразим схематично:

     Помимо этого, дополнительная прибыль в условиях рыночных отношений стимулирует к повышению роста производства (потребления). Но все же так называемым двигателем процесса остаются издержки.

    Внедрение инноваций. Можно предположить, что конкуренция объективно способствует внедрению инновации. Классик маркетинга Филипп Котлер приводит следующий пример: «Продавцы часто путают потребности с нуждами Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней {скважина)».

     Но не со всем этим можно согласиться. Клиенту (нефтяной компании) нужна нефть не для личного потребления, а для производства, к примеру, бензина. А потребителям энергоносители нужны потому, что автомобили с бензиновым двигателем дают их владельцам возможность более эффективно зарабатывать деньги (прямо или косвенно). В обмен на потребительские свойства автомобилей (бензина) конечные потребители передают нефтяным компаниям часть обретенных с их помощью денежных средств.