Конкурентоспособность товара

    Сильная торговая марка – это гарант стабильности и надежности любой компании. Поэтому  наличие торговой марки играют важную роль в целом для предприятия.

    Предприятия, в свою очередь, которые имеют в своем портфеле сильные торговые марки, могут продать другим предприятиям торговые марки и получить за это высокие дивиденды. 

    По-мнению доктора Д. А. Аакера ценность предприятия определяется наличием сильной торговой марки, что, в свою очередь, диктует необходимость создания и укрепления ее на рынке товаров повседневного спроса и услуг. С данным мнением нельзя не согласиться, так как уже говорилось, что в условиях насыщенности рынка и жесткой конкуренции производитель должен иметь в своем портфельном активе торговую марку.

    Многие  российские компании пошли по пути создания торговых марок, понимая тот  факт, что будущее компании зависит  именно от этого. Если посмотреть еще глубже, то многие предприятия встают на путь создания моно торговой марки (под данной торговой маркой выпускаются только одна категория товара или одна категория услуги), а после этого, как торговая марка завоевывает на рынке популярность производят ассортиментное расширение (вверх или низ), для завоевания большей доли рынка, увеличению своей доли в других сегментах рынка, тем самым привлекая новые целевые аудитории. Следуя такому пути развития, предприятие увеличивает свою капитализацию, стоимость и ценность торговой марки.

 

     1.3. Бренд как основа маркетинга

     Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так  называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.

     Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим  образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.

     Приведем  наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University) [35].

     Бренд - это:

     1) юридический инструмент;

     2) система отождествления;

     3) компания;

     4) идентификационная система;

     5) образ в воображении покупателей;

     6) личность;

     7) отношение;

     8) добавленная ценность;

     9) эволюционирующая сущность.

     Коротко расшифруем все понятия.

     Юридический инструмент.

     Брендинг  является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения  каких-либо экономических результатов.

     Способ  отличия.

     Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и  программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для создания отношений с потребителями.

     Система отождествления.

     При разработке бренда специалисты стараются  создать совокупность визуальных знаков, в идеальном случае несущих смысловую  нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать  связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в  системе ценностей и предпочтений потребителей.

     Образ в воображении покупателей.

     Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого  человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный  образ товара.

     Личность.

     Давно замечено, что людям свойственно  приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует  его характеру.

     Отношение.

     В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и  товарами могут устанавливаться  взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы")

     Добавленная ценность.

     Из  всего спектра задач, стоящих  перед брендом одними из важнейших  являются: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ  и возможность устанавливать  повышенную (premium) цену.

     Эволюционирующая  сущность.

     Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

     Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекса сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы представляют в виде следующей схемы:  

     

     Рис. 2. Конкурентные силы, влияющие на положение фирмы в отрасли

     По  отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выполняет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– разному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительные барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам–заменителям брэнд одного из производителей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэнд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей репутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших специалистов и т.д.

     Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его поведение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оптимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по параметрам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэндом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика:  
 

     Рис. 3. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков 

     Как видно из рисунка, рынки действительно  отличаются тем, какую линию покупательского  поведения реализует основная масса  потребителей. Чем выше находится  рынок на графике, тем больше действующие  на нём потребители сориентированы на качество. Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций.

     Крупные стрелки на графике отражают три  основные тенденции:

• роль брэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качеству (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники),
• роль брэнда растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных).
• роль брэнда растет при сбалансированном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

     Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживаться той или иной стратегии  покупательского поведения. Например, для московского рынка джинсовой  одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – другой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если они подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существуют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готовые заплатить существенно больше за качественные джинсы.

     То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающее влияние  оказывает на задачи, встающие перед  брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования.

     Наиболее  очевидна функция брэнда по отношению к влиянию покупателей. Сильный брэнд снижает зависимость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндированные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупателей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываются о том, не пора ли им сформировать собственный брэнд. Совершенно очевидно, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации этого весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представлять, как будет “работать” брэнд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальной эффективностью.

     Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе способов оценки брэндов, в России их можно свести к трем основным методам.

     Метод суммарных издержек. Состоит в  подсчете всех издержек по созданию и  продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый.

     Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу  и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. Пока не продашь брэнд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брэндов в России как раз пока нет, и появится он не скоро.

     Метод остаточной вмененной стоимости. В  соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно  вычесть: стоимость материальных и  финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяется брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эти подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов.

     Метод суммарной дисконтированной добавленной  стоимости. Раз брэнд добавляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являющейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример.

     В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 центов за пачку, в то время  как аналогичные по качеству российские сигареты стоили всего 20-25 центов. Таким  образом, каждая пачка приносила  владельцам данного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издержки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владельцы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 лет при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время суммарная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 миллионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основание представителю владельца брэнда на конференции "Создание, продвижение и защита брэндов в России" в июне 2001 года оценить стоимость брэнда "Ява Золотая" в 500 миллионов долларов.