Конкурентоспособность товара в маркетинге

     В настоящее время существует большое  количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

     1. Классификация Гарбацевича [4].

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;
• внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание.

     2. Классификация Трубилина [5].

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;
• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;
• экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и цену товара.

     3. Наиболее подробно и комплексно, на мой взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у  Р. Фатхутдинова [6]. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара:

     Внешние факторы:

• уровень конкурентоспособности страны (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности отрасли (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности региона (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• уровень конкурентоспособности организации, выпускаемой товар (с увеличением этого показателя улучшаются все интегральные и частные показатели конкурентоспособности товара);
• сила конкуренции на выходе системы, среди ее конкурентов (старых и новых) (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции на входе системы, среди поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и других компонентов (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• сила конкуренции среди товаров-заменителей (увеличение силы (интенсивности) конкуренции повышает конкурентоспособность товара);
• появление новых потребностей (снижает конкурентоспособность выпускаемого товара);
• уровень организации производства, труда и управления у посредников и потребителей товаров, выпускаемых системой (повышение уровня организации повышает конкурентоспособность товара);
• активность контактных аудиторий (общественных организаций, общества потребителей, СМИ и т. д.) (с увеличением активности контактных аудиторий конкурентоспособность товара повышается).

     Внутренние  факторы:

• патентоспособность (новизна) конструкции (структуры, состава) товара (с повышением патентоспособности товара повышается его конкурентоспособность);
• рациональность организационных и производственных структур системы (структура должна отвечать принципам рационализации структур и процессов, тогда она будет способствовать повышению конкурентоспособности товара);
• конкурентоспособность персонала системы (повышение конкурентоспособности персонала повышает конкурентоспособность товара);
• прогрессивность информационных технологий (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• прогрессивность технологических процессов и оборудования (с увеличением удельного веса прогрессивных технологий повышается конкурентоспособность товара);
• научный уровень системы управления (менеджмента) (с увеличением количества применяемых научных подходов, принципов и современных методов повышается конкурентоспособность товара);
• обоснованность миссии системы (миссия системы должна быть ориентирована на достижение конкурентоспособности системы и ее товаров).

     Необходимо  отметить, что во всех приведенных  классификациях факторов конкурентоспособности  продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

     Существует  также мнение, что товарная конкурентоспособность  находится в прямой зависимости  от разноплановых  факторов, среди  которых первостепенное значение имеют  издержки производства,  производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий.

     Издержки  производства – это выраженные в  денежной форме затраты фирмы, связанные  с приобретением факторов производства и их использованием.

     Производительность труда – это один из основных показателей, определяющих товарную конкурентоспособность на мировом рынке, поскольку именно в процессе производства закладываются материальные основы конкуренции, которые проявляются на рынке через сравнительный уровень цен и прибыльности.

     Интенсивность труда оценивается по индексам интенсивности  производства (промышленного и сельскохозяйственного), которые представляют собой обобщенные темпы среднесуточных объемов выпуска  продукции за каждый месяц рассматриваемого периода по отношению к базовому месяцу.

     В настоящее время на первый план в  мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.

     В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции. 
 
 

     3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ  конкурентоспособности  ТОВАРА 

     Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

     Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

     Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения  могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. [9].

     Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

     Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

     Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

     Для оценки конкурентоспособности продукции  можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

• Модель Розенберга;
• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• Модель с идеальной точкой;
• Методика Гребнева.

     Графические методы оценки конкурентоспособности  включают:

• Матрица БКГ;
• Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;
• Построение карт стратегических групп;
• Матрица Портера.

     Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. [7].

     Она выражается формулой: 

                                                              А_j =

j  I_ij ,                                              (1) 

где  А_j — субъективная пригодность товара (отношение к товару);

       V_j — важность мотива для потребителя;

       I_ij — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

     С точки зрения работы с товаром  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными  взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

     Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

     При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов: 

                                                                     Q_i =

,                                              (2) 

где   Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

    P_i — величина i-го параметра товара;

    P_i0 — величина i-го параметра для товара-эталона.

    Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности): 

                                                               К =

,                                              (3) 

где   n — число оцениваемых параметров;

    α_i — вес i-го параметра.

     Очевидно, чем ближе К приближается к  единице, тем ближе по набору оценочных  параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

     При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 — превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.