Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения

Министерство образования Российской Федерации

Томский государственный университет

Кафедра "Менеджмент организации"

 

 

Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013

Оглавление

Введение____________________________________________________________________3

Глава 1

1.1 Понятие, виды и сущность конкуренции_________________________________________________________________4

1.2 Конкурентоспособность предприятия_________________________________________________________________4

1.3 Конкурентное преимущество. Сущность и классификация_______________________________________________________________5

1.4 Способы достижение конкурентных преимуществ________________________________________________________________7

Глава 2

2.1 Характеристика предприятия ОАО "Витафарм"_______________________________8

2.2 Организационная структура ОАО "Витафарм"________________________________11

Глава 3

3.1 Пути достижения конкурентных преимуществ ОАО "Витафарм"______________12

Заключение______________________________________________________________12

Список использованной литературы__________________________________________12

 

 

Введение

Цель: Узнать что такое конкурентные преимущества и какими маркетинговыми путями их можно достичь.

Задачи: 1) Понять что такое конкурентные преимущества

2) Определить какие конкурентные  преимущества и маркетинговые пути их достижения в компании ОАО "Витафарм".

Объект: Компания ОАО "Витафарм"

Предмет: Конкурентные преимущества и маркетинговые пути их достижения.

Актуальность данной работы заключается в том, что конкурентные преимущества и конкуренция охватывает весь мир, каждое предприятие и даже человека. Чтобы предприятие не ушло с рынка оно должно быть конкурентоспособным, то есть уметь противостоять на рынке другим производителям аналогичной продукции. Для этого предприятию необходимо соответствовать всем параметрам рынка и требованиям потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1

1.1 Понятие, виды и сущность конкуренции.

Прежде чем приступать к изучению конкурентных преимуществ нам необходимо понять что такое конкуренция и в чем ее суть.

Конкуренция — это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. Одновременно конкуренция — это и механизм автоматического регулирования пропорций общественного производства.

Сущность конкуренции полнее раскрывается в ее функциях. Она оказывает содействие: 
1) расширения предприятия, масштабов производства, повышению производительности работы и за счет этого снижению расходов производства на единицу продукции, а итак и цены; 
2) экономии ресурсов (естественных, материальных, трудовых, финансовых и др.); 
3) внедрению достижений науки и техники в производство, которое предопределяет рост производительности работы; 
4) улучшению качества продукции и обслуживание (в том числе послепродажного) потребителей; 
5) перераспределения капитала между областями и выравниванию нормы прибыльности в разных сферах и областях экономики; 
6) созданию условий для банкротства предприятий, росту на этой основе безработицы; 
7) возникновению экономических кризисов; 
8) усилению процесса дифференциации товаропроизводителей, т.е. обогащению одних и обедненности других; 
9) монополизации экономики. 
В маркетинге различают 3 вида конкуренции

1. Функциональная – возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая – характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная – (межфирменная) – возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию – предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую – ключевыми факторами успеха в борьбе за предпочтение потребителя становится не цена  товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупателю большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара.

 

1.2 Конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия — это его свойство, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке, считает Филипп Котлер.

Таким образом, успех предприятия на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке.

 

1.3 Конкурентное преимущество, сущность и классификация.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге),так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. К

формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или

товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

На основе многочисленных работ зарубежных и отечественных экономистов, исследующих проблему конкурентных преимуществ, нами определены основные классификационные признаки конкурентных преимуществ. Критический анализ изложенных подходов позволил систематизировать конкурентные преимущества по укрупнённым признакам, отражающим форму и характер проявления и источники формирования

1.4 Способы достижения  конкурентных преимуществ.

Конкурентные стратегии являются планом достижения рыночного успеха. Стратегия предприятия должна быть основой завоевания лучших рыночных позиций, получения выгод от конкурентного преимущества, достижения преимуществ над соперником.

Наиболее часто встречающиеся направления (стратегии) достижения конкурентных преимуществ и их суть следующие.

1. Лидерство в издержках (себестоимости) дает преимущество, которое основывается на использовании опыта и установлении эффективной структуры затрат.

Здесь предприятие ориентируется на существенную долю рынка и производит товары в большом количестве. Массовое производство способствует снижению издержек и дает возможность продавать товар по более низким ценам, что позволяет привлекать дополнительные сегменты потребителей, ориентирующихся на уровень цен. Такой подход позволяет предприятию за счет роста объема продаж увеличить свою прибыльность по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация производства означает, что предприятие стремится к уникальности, исключительности, эксклюзивности в аспектax, важных для потребителей и клиентуры (надежность, доступность, удобство пользования, дизайн и др.Так, примером дифференциации в таксомоторных парках может служить радиофикация автомобилей-такси, что позволяет удовлетворять потребности части пользователей в подаче такси заранее определенное время и место.

3. Диверсификация производства — одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых на одном предприятии. Диверсификация производства характеризует расширение рыночной активности предприятия, использующего свои финансовые ресурсы не только для поддержания и развития основного бизнеса, но и создание на предприятии новых производств.

4.Стратегия первопроходца заключается в следующем. Конкурентное преимущество первопроходца основывается на том, что какое-то предприятие, предприниматель являются первыми в данном бизнесе, на данной территории, на новом рынке. Созданию новых рынков способствуют разработка и практическая реализация новых технологий, использование существующих или модернизированных технологий в новых условиях, изменение потребностей клиентуры, проблем окружающей среды, появление новых возможностей и инструментов для размещения денег и управления рисками.

Стратегия первопроходца — устойчивое конкурентное преимущество, которое может допускать получение сверхвысокой прибыли и быстрого роста.

5. Стратегия фокусирования. Она состоит в сосредоточении 
усилий не на группе сегментов, а на каком-либо аспекте деятельности, например на отдельном регионе, чтобы выбрать перспективный, привлекательный сегмент отраслевого рынка и с помощью этой стратегии обслуживать этот сегмент лучше и эффективнее, чем конкуренты.

6.Стратегия синергизма характеризует ситуацию в деловой 
практике, когда совокупный результат превосходит сумму отдельных эффектов.

Эффект синергизма необходимо учитывать при выборе направлений хозяйственной деятельности, при планировании организации производства в условиях рынка. Если конкурентное преимущество синергизма срабатывает (например, при комплексном транспортно-экспедиционном обслуживании клиентуры по сравнению с обычной организацией процесса перевозки грузов), то им необходимо пользоваться в конкурентной борьбе.

 

Глава 2

2.1 Характеристика компании  ОАО "Витафарм"

История развития.

История  аптечной сети  началась в 1966 году, когда вместе с активным строительством города и автозавода интенсивно создавалась аптечная служба Тольятти. 40 лет назад первая аптечная сеть появилась в Тольятти. 9 аптек и аптечный магазин объединились в Межрайконтору  Куйбышевского аптекоуправления. Одновременно были организованы межрайбаза и контрольно-аналитическая лаборатория. Быстро развивался молодой город, росла и укреплялась аптечная служба.

1966-1975 гг

К концу 9 пятилетки в городе Тольятти и Ставропольском р-не уже работало 34 аптеки. В 1975 году Межрайконторе г.Тольятти вручено переходящее Красное Знамя Областного соцсоревнования. 15 аптек были постоянной базой для проведения всесоюзных школ передового опыта. План товарооборота 9 пятилетки выполнен к 25 сентября 1975г.

1976-1985 гг.

Введен в эксплуатацию построенный по специальному проекту аптечный склад. На балансе предприятия 52 аптеки. Аптеки объединения награждены дипломами Министерства Здравоохранения и дипломами и медалями ВДНХ.

1986-1995 гг.

На аптечном складе внедрена комплексная автоматизация учета движения товара. На базе городской дежурной аптеки создан справочно-информационный центр оперативного информирования населения о лекарственных средствах. В 1989г. Межрайконтора преобразовалась в ТТПП «Фармация», правопреемником которого в 1994 г. стало акционерное общество «Витафарм». В объединение вошли 33 аптеки, аптечный склад и Центр контроля качества, аккредитованный МЗ РФ.

1996г.- настоящее время.

Открываются новые аптеки, приобретаются в собственность арендуемые под аптеки здания, расширяется номенклатура лекарственных средств, создаются тесные связи по поставкам с отечественными заводами-производителями и с крупнейшими фармацевтическими фирмами-дистрибьюторами. Проводится компьютеризация аптечной сети, капитальные ремонты аптечных помещений, внедряется открытая форма обслуживания посетителей. Направляются инвестиции в профессиональное развитие персонала.