Комплекс маркетинга: определение и характеристика его основных элементов

     Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они предпочитают пользоваться термином маркетинговые  коммуникации. В плане работы  используются оба термина. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».1

     Комплекс  маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

     1) решения о продукте;

     2) ценовые решения;

     3) решения о каналах распределения;

     4) решения о продвижении. 

     Отметим, что последний элемент комплекса  – продвижение – составляет часть  комплекса маркетинга, с которым  непосредственно имеет дело управление продвижением.

     По  сравнению с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером3 в следующей модели:

     

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная  реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

     выявление целевой аудитории;

     определение степени покупательской готовности аудитории;

     определение желаемой ответной реакции целевой  аудитории;

     составление обращения к целевой аудитории;

     формирование  комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

     разработка  бюджета комплекса маркетинговых  коммуникаций;

     претворение в жизнь комплекса маркетинговых  коммуникаций;

     сбор  информации, поступающей по каналам обратной связи;

     корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Если  фирме за определенное время удалось  перевести свою целевую аудиторию  в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь  начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.3

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет  получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. 

       Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

        Современные организации используют сложные коммуникационные системы  для поддержания контактов с  посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и  слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукта и организации торговли (например прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации». Процесс действия любой коммуникации представлен на рис. 2.

       

       

       

       

       

       

       

         
 

       Рис. 2. Элементы процесса коммуникации

       Отправитель – сторона, посылающая обращение  другой стороне.

       Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

       Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

       Средства  распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение  передается от отправителя к получателю.

       Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

       Получатель  – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

       Ответная  реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

       Обратная  связь – часть ответной реакции, которую доводит получатель до сведения отправителя.

       Помехи  – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды  или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылает отправитель.

       Планировать процесс коммуникации (продвижения) необходимо планировать в обратном порядке: от получателя к отправителю от целевой аудитории до получения обратной связи. Процесс планирования включает в себя:

       1. выявление целевой аудитории;

       2. определение желаемой ответной реакции;

       3. выбор обращения;

       4. выбор средств распространения  информации;

       5. выбор свойств, характеризующих  источник обращения;

       6. сбор информации, поступающий по  каналам обратной связи.

       Определив целевую аудиторию воздействия, коммуникатор должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция – совершение покупки. Однако, покупка – результат длительного процесса принятия решения. Поэтому здесь необходимо определить состояние целевой аудитории по отношению к товару и определить барьеры, препятствующие покупке.

       Ф. Котлер выделяет 6 состояний аудитории: степень осведомленности, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Покупатель в процессе принятия решения передвигается от одной стадии к другой.

       Определив желаемую ответную реакцию. Аудитории  коммуникатор приступает к разработке обращения. В идеале, оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание к совершению действия (модель «АIДА») у представителей целевой аудитории.

       После этого этапа коммуникатору необходимо провести выбор средств распространения  информации, которые бывают 2-х видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

       В канале личной коммуникации участвуют  двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что представляют участникам возможности и для личного обращения и для установления обратной связи. Личное внимание имеет большой вес преимущественно к товарам высокой стоимости и повышению риска.

       Каналы  неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относят:

       А) средства массового и избирательного воздействия (СМИ – пресса, ТВ, радио, печатная реклама, наружная реклама);

       Б) специфическая атмосфера – среда, специально созданная для возникновения  предрасположенности покупателя к  приобретению товара (интерьер, упаковка, спецодежда персонала, скидки, конкурсы и т. д.);

       В) мероприятия событийного характера (мероприятия, рассчитанные на донесение  до целевой аудитории каких-то конкретных обращений (формирование общественного  мнения через пресс-конференции, торжественные  открытия и т. д.).

       Хотя  личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование СМИ может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока: информация из СМИ устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным потребителям. Лидеры мнений – люди, которые принадлежат первичной целевой аудитории, с мнением которых считаются все остальные. Поэтому деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свое обращение конкретно на лидеров мнений.

     После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению  эффекта, произведенного на целевую  аудиторию. Это предполагает спросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты у него запомнили, какие чувства возникли и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

      Приоритетным  направлением на современном этапе  развития страны является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными конкурентоспособными товарами. Это необходимо не только для того, чтобы обеспечить экономическую безопасность страны, но и чтобы способствовать преодолению безработицы, развития инвестиций в экономику России. Формирование и развитие рынка должно идти по двум направлениям: развитие отечественного производства и переработка продуктов питания; развитие торговли продовольственными товарами отечественного производства.

      В первом направлении наиболее слабым звеном является именно переработка произведенных продуктов питания; однако многие перерабатывающие отечественные предприятия не имеют для ресурсов для внедрения современных технологий. Поэтому в целях стимулирования технического оснащения перерабатывающих предприятий для создания конкурентоспособной продукции необходима  помощь государства и прежде всего местных органов власти. Помощь данным предприятиям может быть осуществлена в виде льготных долгосрочных кредитов на техническое перевооружение и реконструкцию под минимальные проценты, в форме льгот по местным налогам в виде полного или частичного освобождения от налогообложения прибыли на период срока окупаемости вложенных средств.

      Данные  меры позволят перерабатывающим предприятиям осуществить накопление и вложение средств в дальнейшее развитие и расширение производства высококачественных продуктов питания.

      Опыт  работы региональных товаропроизводителей подтверждает необходимость внедрения  новых технологий для достижения успеха на рынке. Важную роль в развитии продовольственного рынка могут сыграть фирменные магазины, представляющие продукцию отечественных производителей прямыми поставками от непосредственных производителей. Вследствие этого предприятия могут устанавливать относительно низкие цены на реализуемые товары, обеспечивать достаточно широкий ассортимент при их высоком качестве.