Комплекс маркетинга: определение и характеристика его основных элементов

     Рассматривая  проблемы экономической безопасности России в условиях перехода к рынку, нельзя не отметить следующие явления, которые напрямую связаны с нанесением ущерба экономической безопасности нашему государству:

     - резкое ухудшение демографической  ситуации;

     - криминализация экономики;

     - разрушение науки и технологического  потенциала;

• разрушение финансово-кредитной сферы.

     В России проблемы импорта продовольствия существуют в основном из-за большого количества брака поставляемого  из ближнего и дальнего зарубежья.

     Совершенствование организации торгового обслуживания  населения  и повышение экономической  эффективности  работы  предприятий  розничной торговли во многом зависит от правильного ассортимента продовольственных товаров  в  магазинах. Формирование ассортимента представляет собой процесс подбора для продажи различных групп товаров, их видов и разновидностей по  всем отличительным признакам.

     Фирмы, которые продают товар другим организациям — производителям, торговцам  и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки  и процедуры закупок. Следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

     1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль,  сократить издержки, удовлетворить  нужды своей внутренней клиентуры,  выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

     2. Решение о закупках для нужд  организации принимается при  участии большего числа лиц,  чем в случае потребительских  покупок. Как правило, участники  принятия решения выполняют разные  обязанности в рамках организации  и подходят к решению о закупке с различными критериями.

     3. Агенты по снабжению и закупкам  должны следовать официальным  установкам сообразно с лимитами  и прочими требованиями своих  организаций.

     4. Организации запрашивают предложения,  составляют договоры на закупки.

     Организации — это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

     Закупки для нужд организации — это  процесс принятия решения, в котором  организация констатирует нужду  в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке.

     Рынок предприятий имеет целый ряд  существенных отличий от потребительского рынка, которые необходимо учитывать при взаимодействии с ними:

     - меньшее число покупателей

     - большие масштабы заключаемых  сделок

     - более выраженная географическая  концентрация потребителей

     - шире товарная номенклатура

     - конечная цель покупки – извлечение  прибыли

     - выше денежный оборот

     - более высокая квалификация покупателей

     - более широкий круг лиц, участвующих  в процессе принятия решения  о покупке

     - спрос на этом рынке является  производным от спроса на потребительском  рынке

     - спрос менее эластичен

     - более резкое изменение спроса  в результате очередного скачка НТП

     - рынок монополистичен

     - длина каналов товародвижения  обычно короче

     - заключение сделок совершается,  обычно, с указанием условий

     - характер взаимоотношений с покупателями  имеет долгосрочную основу.

     Мировой опыт позволяет сформулировать определенные тенденции, характерные для развития рынка продовольствия. Они связаны с процессом адаптации пищевой промышленности к изменяющимся условиям рынка и новым технологиям, с конкурентной борьбой на продовольственном рынке, государственным регулированием производства и распределения сельскохозяйственной продукции и др.

     Взаимодействие  цивилизованного субъектов рынка  продуктов питания, в частности, проявляется в распространении  закупок у производителей скота  и птицы на контрактной основе. Механизмом, координирующим это взаимодействие, являются контракты между пищевой промышленностью и крупными предприятиями розничной торговли. Для агробизнеса характерна вертикальная интеграция, которая часто перерастает рамки одной страны.

     Транснациональные корпорации, занимаясь например, производством мясных консервов, используют ресурсы (семена кормовых культур, комбинированные корма, химические препараты, эмбрионы, скот, автоматизированное перерабатывающее оборудование, оптовую и розничную торговлю) рассредоточенные в различных стран и объединенные в единую операционную структуру.  
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Комплекс маркетинга: определение и  характеристика его  основных элементов 

     После сегментации рынка, выбора стратегии  позиционирования, организация может  перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.

     Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий  современного маркетинга. Его можно  определить как совокупность поддающихся  контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения  желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос а свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена, методы распространения, продвижение товара (рис.1).

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1 – Модель «4-Р»

     В центре модели размещен потребитель, носитель спроса, в качестве которого могут  выступать индивидуумы, их группы, предприятия  и организации, а также общество в целом.

     Для удовлетворения потребительского спроса в концепции маркетинга последовательно  реализуются четыре совокупности действий (политик):

• товарная (или продуктовая);
• ценовая;
• сбытовая;
• коммуникативная.

     Эти функциональные элементы образуют единую систему, получившую в правленческой практике наименование маркетинг-микс.

      Исключительно важна последовательность реализации усилий в рамках данной системы. Следует  начать с разработки товарной политики, которая обеспечивает достижение полного  соответствия товара количественным и качественным характеристикам спроса. Стремление к такому соответствию является фундаментальным принципом маркетинга, формирующим условия для достижения максимального экономического эффекта и рационального использования ресурсного потенциала производителя.

      Разработки  в области товарной политики носят комплексный характер и включают действия по формированию товарного ассортимента и инновационных предложений.

      Следующий этап состоит в обосновании  ценовой политики, учитывающей ряд маркетинговых принципов. В частности, следует отметить в виду, что ценовая политика:

• есть элемент единой маркетинговой политики;
• является одним из инструментов адаптации к условиям рынка;
• предусматривает многовариантность ценовых решений и необходимость поиска оптимального из них в конкретных условиях рыночной среды.

      В рамах сбытовой политики разрабатываются эффективные схемы и системы сбыта, учитывающие специфику маркетингового подхода. При этом необходимо иметь в виду, что данная политика выступает в качестве подсистемы комплексного маркетинга и должна осуществляться только в условиях совпадения целей маркетинга и сбытовой деятельности.

        Завершает последовательность функциональных  элементов маркетинга коммуникативная политика, использующая ряд методов и приемов, обеспечивающих успешное продвижение товара по цепочке «производитель – потребитель». Такая политика охватывает разработку стратегии и тактики рекламной деятельности, формирование фирменного стиля и его составляющих, участие в выставках и использование ряда других методов коммуникативного воздействия.

      Следует принять во внимание, что «четыре  Р» представляют точку зрения продавцов  о маркетинговых средствах воздействия  на покупателя. С точки зрения потребителя  любое маркетинговое мероприятие  разрабатывается для обеспечения  покупателю определенных преимуществ. Один из экспертов по маркетингу, как отмечает Ф. Котлер, предлагает рассматривать «четыре Р» с точки зрения «четырех С» покупателя:

• нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants);
• затраты покупателя (Cost to the customer);
• удобство (Сonvenience);
• обмен информацией (Communication).

      Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности  покупателя экономно, удобно и при  хорошем взаимопонимании.

    Комплекс  маркетинга — одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

      Комплекс  маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

    В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.  

      

    Рис. 2. Четыре составляющих комплекса маркетинга 

    Товар — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

    Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

    Методы  распространения  — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

    Методы  стимулирования —  всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

    Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленною комплекса маркетинга.