Эффективность маркетинговых коммуникаций на примере отеля «Московская горка»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…..3-5

ГЛАВА  1.Комплекс маркетинговых коммуникаций в гостинице………...6-19

1. Функции маркетинговых коммуникаций………………………….6-7
2. Личная продажа………………………………………………….…7-8
3. Стимулирование сбыта……………………………………………8-11
4. Связи с общественностью………………………………………..11-12
5. Реклама………………………………………………………..…..12-16
6. Сильные и слабые стороны форм маркетинговых коммуникаций……………………………………………………………..…16-19

ГЛАВА 2. Эффективность маркетинговых коммуникаций  на примере отеля «Московская горка»………………………………………………………….20-30

2.1. Общая информация о  гостинице…………………………………..…..20-21

2.2.Анализ эффективности применения методов маркетинговых коммуникаций в гостинице………………………………………………….21-27

2.3.Мероприятия по улучшению проведения маркетинговых коммуникаций в отеле «Московская горка»………………………………………………...…28-30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..31-33

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………….……….34-35

Приложение А Процесс управления маркетингом

Приложение Б  Рекламная продукция отеля

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня гостиничный бизнес одна из наиболее эффективных и быстроразвивающихся отраслей. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей, как в нашей стране, так и за рубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR  акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR и маркетинговой деятельности в России по сравнению за рубежом значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено «всеобщим застоем» в советскую эпоху, а также и рядом субъективных факторов.

Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние годы открылось немало отелей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул для улучшения работы гостиницы и построения коммуникативного процесса.

Ф.Котлер дает следующие определения PR и маркетингу:

«PR- это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

«Маркетинг - это система управления и организации деятельности по разработке услуг, базирующаяся на комплексном учёте происходящих на рынке процессов, ориентированных на удовлетворении личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий »

Цель маркетинга –узнать и понять нужды покупателей до такой степени, что производимый товар или услуга идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

В настоящее время всё чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент  ищет себе номер, что значительно увеличило роль продвижения услуг.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль.

Актуальность выбранной темы определяется тем, что в настоящее время маркетинг все больше смещает акцент от массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узко сегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства достаточно актуально и современно, так как данная сфера является одной из наиболее крупных и развивающихся.

Цель данной работы - выявить эффективность применения комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения гостиницы.

Поставленная цель определяет ряд конкретных задач исследования:

1. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения услуг в гостиничном бизнесе.
2. Определить на примере реальной гостиницы
3. Проанализировать ситуации и представить предложения с учётом практического опыта по улучшению коммуникационных процессов в отеле «Московская горка».

Объект исследования дипломной работы - деятельность гостиницы «Московская горка»

Предмет исследования является - коммуникативные процессы в гостинице.

В современной литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности гостиничных предприятий сферы гостеприимства. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности коммуникативному процессу, связанному с индустрией гостеприимства. Поэтому изучение данного вопроса наиболее своевременно и актуально.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1 Комплекс маркетинговых коммуникаций в гостинице

1.1 Функции маркетинговых коммуникаций

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать услугу, товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Гостиницы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу отелей.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. Их использование позволяет гостинице:

1. дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2. заставить покупателя действовать: направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
3. направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Наиболее подробно рассмотрим комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из:

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• связи с общественностью;

• реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления гостиничного и туристского продукта и совершения продажи.

Важнейшие цели продвижения услуги на рынок заключаются в следующем:

• создание престижного образа товара или услуги;

• донесении информации о услуге и его параметрах до потребителя;

• пробуждение заинтересованности потенциальных потребителей в новых товарах, услугах;

• оказание помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или услуги;

• создание положительного имиджа фирме, предприятию.

 

1.2 Личная продажа

 По определению Ф. Котлера  под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

• вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

• удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке гостиничного продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

 

 1.3Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. 
Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых гостиничных и туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются: 
• установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;

• увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма; 
• вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров; 
• предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж; 
•совместная реклама;

• предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг;

• торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; подталкивание потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Именно здесь грамотный гостиничный менеджмент очень вам пригодится. 
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп. 
1. Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности: 
• скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

• скидки сезонных распродаж;

• скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.); 
• бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Купоны, представляющие  собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских слуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.