История развития прямого маркетинга в России

    Новые виды позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью; но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура». Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.

2. Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. В последнее время появился ряд компаний, выпускающих узкопрофильные каталоги, целью которых является обслуживание рыночных ниш. В настоящее время ежегодно рассылается свыше 14 миллиардов экземпляров более чем 8500 различных потребительских каталогов. [2,c. 124]

    Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что  некоторые фирмы, занимающиеся продажами  по каталогам так же экспериментируют с видеокассетами, компьютерными дискетами, CD – ROM и Internet каталогами. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог – в виде простой брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты – сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.

      4. Телемаркетинг – это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базы данных для продажи товаров и услуг, организации телефонных центров обслуживания (call – центров), проведения опросов, сбора и обработки информации. Телефонный маркетинг нужен для выяснения такой информации, которая позволяет обратится к клиенту с бизнес предложением в живую. Телефонный маркетинг обычно используется в дополнение к другим средствам прямого маркетинга для повышения эффективности воздействия.

    5. Телевизионный маркетинг: [15,c. http://www.proreklamy.ru]

• использование специальных коммерческих телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации, ознакомившись с которой потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• реклама обратной связи – размещение рекламы на ТВ, которое предполагает быструю обратную связь с потребителем.

    Эти формы могут использоваться в  качестве инструментов передачи сообщений  о товаре целевым покупателям  для стимулирования покупок. 

    1.3 Развитие прямого маркетинга.

    В последнее время отмечается интенсивный  рост продаж, осуществляемые через  традиционные каналы прямого маркетинга ( каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга. [1,c. 116]

    Невероятные темпы роста, свойственные прямому  маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельства. «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей. [7,c. 928]

    Еще одним побудительным мотивом  является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга. [1,c. 110]

    Есть  и другие причины, стимулирующие  быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение  расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы – все это способствует совершенствованию покупок на дому.

    Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара. [7,c. 828] 

    2. Исследование эффективности использования различных форм прямого маркетинга на предприятии.

    2.1 Характеристика  анализируемого  объекта.

    В 1880 году книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл часто дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания – 1886, место основания – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 120 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.

    Первым  изделием “Калифорнийской Парфюмерной  Компании” был маленький набор  из пяти различных ароматов: Фиалка, Гиацинт, Гелиотроп, Ландыш, Белая роза. Их продажи превысили ожидаемые, что дало толчок дальнейшему развитию и росту компании.

       В 1897 году была создана первая лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.

      В 1900 году в ассортимент продукции  включена косметика, а в 1927 году комплект Gertrude для защиты  кожи лица положил начало деятельности  компании в области ухода за кожей.

      К 1928 году название “Калифорнийская  Парфюмерная Компания” стало казаться слишком локальным для компании, ведущей торговлю в 48 штатах. В 1929 году была введена новая производственная линия, называемая Avon, а в 1939 году имя компании было официально изменено на Avon Products Inc.

    Легенда гласит, что однажды, приехав в Англию, Дейвид МакКоннелл побывал в Стрэдфорде-на-Эйвоне родном городе Вильяма Шекспира. Поэзия и красота древнего английского графства навсегда остались в его памяти.

       После посещения Англии местность  вокруг лаборатории "Suffern" показалась  Дейвиду МакКоннелу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира - Страдфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.

    В 50-е годы AVON создает Международный  отдел для ведения операций вне Северной Америки, и в 1959 году открывается представительство AVON в Великобритании – первое в Европе. Первоначально здесь работают лишь три сотрудника. Ассортимент AVON-Великобритания состоит лишь из 80-ти наименований. Однако Европа быстро оценила уникальное сочетание высокого качества косметики и доступной цены, поэтому уже через 7 лет AVON развернула свою деятельность в Германии, Франции, Италии и Испании. Сегодня AVON занимает первое место в Европе по объему продаж, причем с очень большим отрывом от остальных косметических фирм, имея белее 1800 служащих и ассортимент из более чем 1500 изделий. Сегодня у AVON более 120 стран покупателей.

      В 1993 году открыто представительство  AVON в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха – это русские женщины” – сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани – Россия Джон Ло.

      Рожденную в США, сегодня AVON уже нельзя назвать американской  фирмой, т. к. это гигантский  концерн, использующий национальные  особенности экономики различных  стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы – где дешевая рабочая сила. Совет директоров компании AVON сейчас находится в Англии. Как и многие крупные корпорации, компания AVON размещает свои производственные мощности по всему миру. Продукция AVON производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше и других странах.

    Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне  исследуются и подвергаются тщательному  тестированию. Они отражают самые  последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией. Из множества очаровательных и свежих ароматов вы можете выбрать ваш, согласующийся с вашим стилем или настроением.

    Мужчины также не забыты в мире Avon. Для  них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.

    Avon стремится разрабатывать самые  современные в мире изделия  по уходу за кожей. В отличие  от других компаний, арендующих  оборудование для исследований  в различных косметических лабораториях, Avon фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Никакая другая косметическая фирма не имеет уникальной аппаратуры, которую мы используем для измерения кровообращения в коже. Мы разработали и изготовили наше собственное уникальное оборудование, дающее нам беспрецедентные преимущества в технологии.

      Вся продукция сертифицирована  на территории РФ органом по  сертификации парфюмерно-косметической  продукции НИИ Медицины труда  РАМН. 

    2.1 Преимущества и недостатки прямого маркетинга на примере компании Avon.

    Прямой  маркетинг многим привлекателен  для покупателя. Компания уникальна в своей приверженности интересам женщин. Покупки на дому удобны и не требуют беготни, значительно сберегают время. Покупатели товаров могут узнать о имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание встречи с торговыми агентами.

    Прямой  маркетинг приносит выгоду и самим  маркетологам компании. Они могут  приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей. Благодаря этому они могут проанализировать свои предложения и оформит их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалисты компании Avon могут выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

    Специалисты компании могут поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Например, специалисты компании Avon проводят различные консультации со своими клиентами в режиме online.

    Прямой  маркетинг также приходится ко времени, когда нужно вручить проспекты  именно в конкретный момент. Эти  проспекты достигают заинтересованного  покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более внимательных читателей и большое количество откликов. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. компания Avon позволяет своим клиентом опробовать предлагаемый товар, распространяя пробную продукцию («пробники»).

    Как правило специалисты прямого  маркетинга и их покупатели наслаждаются полной взаимностью в деловых  отношениях. Однако иногда все наружу поступает темная сторона. Скажем, агрессивная и иногда не совсем безупречная тактика пары – тройки «специалистов» по прямому маркетингу может обеспокоить покупателей, навредит им и заодно придать зловещий образ всей индустрии. Злоупотребления бывают разными, начиная с простых, так раздражающих покупателей излишеств и заканчивая нечестными методами торговли или вовсе наглым обманом, жульничеством. За последние несколько лет индустрия прямого маркетинга столкнулась и с растущими сомнениями относительно соблюдения права на неприкосновенность, личной информации.

    Излишняя  активность прямого маркетинга иногда не только огорчает, но и оскорбляет покупателя. Большинству из нас не понравится если коммерческая телевизионная  реклама окажется слишком громкой, длинной и назойливой. Особенно досаждают звонки вечером во время ужина. Впрочем, некоторых маркетологов винят также в обманном использовании импульсивных, неподготовленных покупателей в свою пользу. Самыми большими виновниками считаются демонстрируемые по телевидению бесконечные коммерческие программы и презентационные фильмы: там нет  недостатка в велеречивых приглашенных, броских демонстрациях товара, истеричных напоминаниях о невероятно низкой цене товара, жутко ограниченном времени действия скидок и потрясающей простоте покупке. Компания Avon присуще все вышеперечисленное: постоянно напоминая в своих рекламных роликах об ограниченности и дешевизне товара и о простоте его приобретения компания всячески пытается зажечь огонь страсти к приобретению у покупателей с низкой сопротивляемостью к желанию что-либо купить.