История развития прямого маркетинга в России

    1992–1993 гг. можно считать периодом активного  становления информационного рынка. Происходило вымывание фирм-однодневок, ориентированных на легкие деньги, и закрепление “фирм-“тяжеловесов”, для которых информационный бизнес стал основным видом деятельности. Фирмы, которые пришли на рынок “всерьез и надолго”, определили свои приоритеты, основные направления развития, источники информации и пути сбыта информационных продуктов/услуг. Это были преимущественно деловые справочники и базы данных с информацией о производителях товаров и услуг. 

    Прямой  маркетинг – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в  идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение. [6,c. 22]

    Определение прямого маркетинга уже формулировали  другие авторы. Драйтон Берд (2000 г.) определяет его как «рекламную деятельность, которая создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью».

    Джудит  Джонован (2000 г.) описывает прямой маркетинг  как «науку останавливать рассудок человека на время, достаточное для того, чтобы выудить у него деньги». [6,c. 23]

    Ассоциация  прямого маркетинга (АПМ) определяет прямой маркетинг как «общение, при  котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному  измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами».

    Сегодня большинство специалистов в этой области считают, что  прямой маркетинг  играет даже более важную роль, чем просто продажа товаров и услуг. Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. [7,c. 896]

    Компании, которые знают особенности и  потребности отдельных покупателей могут соответствующим образом изменить свои предложения, сообщения о товарах, способы доставки и формы оплаты с тем, чтобы максимально увеличить потребительскую ценность товара и удовлетворение клиентов. Сегодняшние компании обладают очень мощным инструментом, позволяющим им получить доступ к именам, фамилиям. адресам, предпочтениям и прочей существенной информации, касающейся отдельных потенциальных покупателей. Речь идет о базе данных о покупателях. Успех прямого маркетинга начинается с хорошей базы данных о покупателях. База данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных покупателях, в том числе демографических, географических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет с собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок. [8,c. 522]

    Несмотря  на то, что многие компании сегодня  активно создают и используют базы данных о покупателях для  установления целевых маркетинговых  контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема. Например, использование бах данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в отдельных государствах Европы. Впрочем, здесь на лицо международная тенденция ко все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. [7,c. 901]

    Многие  компании путают базу данных о покупателях  со списками рассылки. Между тем  список рассылки представляет с собой  всего лишь набор фамилий, адресов  и телефонных номеров, тогда как база данных содержит куда больше сведений..

    Компании  должны также различать базы данных на основе сделок и накопительные  базы данных о покупателях. Базы данных на основе сделок формируются бухгалтерией для того, чтобы рассылать накладные  и счета, а взамен получать деньги. Накопительные базы данных о покупателях служат же для других целей – для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем это получается у конкурентов.

    Чаще  всего маркетингом на основе баз  данных о покупателях пользуются специалисты, работающие с компаниями – покупателями, и организации, предоставляющие  услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. [8,c. 523]

    Компании  используют свои баз данных четырьмя способами:

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании узнают о своих клиентах, рекламируя свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные формы обратной связи с потребителем, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородние вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или телефону, пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.
2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствующее предложение. Компании составляют портрет «идеального потребителя» для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных клиентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеальному типу. Тщательно анализируя реакцию того или иного индивидуума, компания может со временем повысить точность выбора «цели» для своих маркетинговых усилий. Если покупка состоялась, компания может продолжить общение с покупателем, например через неделю отправить клиенту открытку с благодарностью за покупку, через пять недель – предложить новый товар, через 10 недель – позвонить ему и предложить специальную скидку. [8,c. 525]
3. Усиление преданности покупателей. Компании могут целенаправленно формировать интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем отправлять этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п.
4. Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании делать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных либо приобретения дополнительных товаров, причем именно в тот момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию. [8,c. 526]

    Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных о покупателях, тем больше будет меняться сам маркетинг. Все больше покупателей в поисках необходимых им товаров и информации будут использовать электронные средства торговли. Интерактивные службы будут предоставлять покупателям более объективные сведения о сравнительных достоинствах товаров различных марок; следовательно,  маркетологам нужно будет поразмыслить о новых путях создания эффективных интерактивных сообщений о товарах, а также о новых эффективных каналов распространения товаров и услуг.

    Основные  формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг прямого  отклика и покупки в интерактивном  режиме. [13,c. 61]

    1. Личная продажа. Многие понятие «личная продажа» путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

    По  сути дела к личной продаже относится  любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той  или иной степени увеличению сбыта  товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. [14,c. 24]

    На  определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

    В личной продаже используются маркетинговые  коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

    2. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку предложения, объявления, напоминания или какого – либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Пользуясь тщательно отобранными списками почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте многие миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, буклеты, образцы продукции и прочие материалы рекламного характера. [12,c. 78]

    Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального  общения с покупателем. Он позволяет  добиться высокой избирательности  в определении целевого рынка, может иметь персональный характер и отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности. Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования таких средств массовой информации, как телевидение и пресса. Однако, клиенты на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. [11,c. 89]

    Прямая  почтовая рассылка доказала свою эффективность  при продвижении книг, подписок на журналы и страховых полюсов. Ее все чаще используют для продажи новых товаров, сувениров, одежды, деликатесов и товаров производственного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации для ежегодного сбора пожертвований.

    До  недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись почтовой продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а так же другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:

- Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходят практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о распродаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс – аппараты. Факс – номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам. [8,c. 528]

- Электронная почта (E-mail). Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи используют сегодня электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информаций о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам. [8,c. 528]

- Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способные обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.