Исследование рынка домашних компьютеров

       • насколько изменения зависимой  переменной (фактора) можно отнести за счет независимых;

       • насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды.

       Цель  эксперимента - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Этот метод применяется для определения наилучшего способа обучения торгового персонала, разработки программ стимулирования сбыта и рекламы, определения уровня цен и другие,

       Опрос — метод личного контакта или  бесед. Метод опроса стоит между  наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выделения причинно- следственных связей, тогда как метод опроса наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию об оценках потребителями своих товаров, степени их удовлетворенности, о потребительских мотивах и т.д.

       Этим  методом интервью можно проводить:

       • по кругу опрашиваемых (студенты, коммерсанты  и т.д.);

       • по количеству одновременно опрашиваемы (индивидуальная или групповая беседа);

       • по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько тем);

       • по уровню стандартизации (свободная  схема или структурированная);

       • по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

       Преимущество  опроса: возможны индивидуальные подходы  к каждому из опрашиваемых и получение добавочной информации.

       Недостатки: трудно протоколировать ответы, плохая сравниваемость результатов, трудность  в обработке информации, высокие  затраты средств и времени. При стандартизированном опросе, когда беседа проходит по строго заданной схеме, эти недостатки и преимущества меняются местами. Опрос целесообразен при предварительном изучении проблемы, разработке характеристик нового товара, составлении рекламных текстов, подготовке мероприятий по стимулированию сбыта, исследований каналов товародвижения и рынка.

       Для сбора первичной информации можно  использовать уже известный или разработать новый инструментарий. Известными инструментами сбора данных являются анкета, механические и электронные устройства.

       Анкета - самое распространенное орудие сбора первичной информации и представляет собой опросник (опросный лист), где содержится ряд вопросов, на которые люди должны дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Исследователь для анкеты должен вдумчиво отбирать вопросы, выбирать их форму, формулировку и последовательность. Поэтому дня составления анкеты требуется высокая квалификация. В неквалифицированно составленной анкете можно найти целый ряд ошибок. Наиболее распространенные ошибки связаны с характером задаваемых вопросов. Иногда в анкету включают вопросы, на которые не может быть дан ответ, или на которые не захотят отвечать, или ответы, которые можно толковать по- разному. Нередко в анкете отсутствуют вопросы, на которые необходимо получить ответ. В анкету должны быть включены только те вопросы, ответы на которые необходимы для намеченных задач и целей исследования.

       При формулировке вопроса надо стремиться к его простоте, четкости и однозначности.

       В анкетах вопросы могут быть двух типов: закрытые и открытые.

       Закрытые  вопросы содержат в себе возможные  варианты ответов, а также в виде "да" или "нет". Достоинство  закрытых вопросов в том, что они  позволяют быстрее обрабатывать ответы и сводить в таблицу первичные данные.

       Открытые  вопросы дают возможность человеку излагать ответы в свободной форме. Поэтому ответы полнее раскрывают вопросы, отношение к данной проблеме и т.д. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что думают потребители о качестве, цене, дизайне товаров и т.д. Большое разнообразие в ответах затрудняют обработку анкет с открытыми вопросами.

       В настоящее время в качестве инструмента  сбора первичных данных находят широкое применение разного рода механические и электронные устройства. Так, для замеров интенсивности интереса или чувств человека при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры, которые фиксируют малейшие выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп показывает на экране рекламу в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Существует электронное устройство, называемое аудиометром, который подключается к телевизору и фиксирует обо всех его включениях и каналах, времени работы на том или ином канале в течении суток. Кроме того, применяются простые технические устройства, как фото- кино- видеокамеры, магнитофоны и т.д.

       Выборка - сегмент (часть) населения, призванный олицетворять население в целом (города, села или государства). Для  выборки необходимо разработать план, благодаря которому отобранная часть населения, отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем.

       План  выборки должен дать ответы на три  вопроса:

       1.Кто  должен быть вовлечен в опрос,  то есть кого опрашиваете? Это  называется единица выборки. Исследователь  должен знать не только характер  требуемой информации, а также  кто именно скорее всего ею  располагает: студент, отпускник, бизнесмен, женщина я т.д.

       2.Какое  количество людей необходимо  опросить? Это называется объем  выборки. Чем больше объем выборки,  тем лучше. Однако для принятия  решения не обязательно опрашивать  всех, кто может дать ответ  на данный вопрос. Выборка, охватывающая не более 1% всего населения может обеспечить надежность результатов. Это для экономических исследований, а для социологической оценки можно объем выборки взять в количестве 1000 человек и меньше.

       3.Каким  образом следует отбирать членов выборки? Процедура выборки зависит от целей исследования и применяемых методов. Meтоды выборки можно подразделить на две большие группы: неслучайные и случайные.

       Неслучайные методы подразделяются на:

       а) произвольная выборка - когда элементы выбираются без плана, стихийно. Этот метод по сути очень прост и требует небольших затрат. Основной недостаток - неточен;

       б) типовая выборка - когда сбор данных ограничивается определенными типовыми элементами, то есть опрашивать только определенную категорию или группы населения. Например, только студентов, пенсионеров, домохозяек и т.д.;

       в) метод концентрации — выборке  подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы. Например, опросу подвергаются только президенты и вице-президенты фирм или покупатели автомобиля марки "Ролле Ройс";

       г) метод Квот - выборка производятся только по определенным признакам элементов - пол, возраст, доход и т. д. Например, опросить только молодых женщин или  мужчин - пенсионеров.

       Случайными  методами являются:

       а) простая выборка - выбор производится как в лотереи, с помощью случайных чисел. Например, опрашивать каждого 3 или 5 человека, которые проходят мимо исследователя.

       б) групповая выборка - когда выборка  раскладывается на отдельные категории и типы людей, а внутри каждой группы проводится затем простая выборка;

       в) метод Клумб - единицы выборки  состоят из групп элементов, то есть из отдельных категорий и типов  людей. Из всех „Клумб" выбирается одна или несколько групп, которые полностью исследуются;

       г) многоступенчатая выборка или панельный метод - когда выборка проводится несколько раз подряд, то есть единица выборки остается постоянной независимо от периодичности опроса. 

       1.4 Методы обработки  информации для  маркетинговых исследований 

    Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

    Упорядочение  данных заключается в распределении  данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

    Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

    Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

    Анализ  и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 2.

Таблица 2.1.  Примеры использования аналитических методов

 

       При анализе данных получают соответствующие  средние, составляют комбинационные таблицы для выяснения наиболее значительных взаимосвязей, вычисляют коэффициенты корреляции.

       Для получения дополнительных сведений собранные данные обрабатывают с помощью современных статистических методов.

       Методы  статистического анализа данных классифицируются по количеству одновременно анализируемых переменных на однофакторные (простые) и многофакторные методы.

       Однофакторные методы подразделяются на следующие  виды:

       • распределение частот (в таблице  или графиках);

       • графическое представление распределения  переменных в виде гистограммы и  др.;

       • статистические среднеарифметические показатели и др. Многофакторные методы включают следующие методы анализа:

       • регрессионный анализ используется для определения зависимости  одной переменной от одной (простая) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных. Например, как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 12%? Какова будет цена 1 тонны нефти в следующем году?

       • вариационный анализ позволяет проверить  существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Так, влияет ли вид упаковки на сбыт товара? Как влияет выбор канала сбыта на объем продаж?

       • дискриминантный анализ позволяет  через комбинацию многих независимых  переменных разделить заранее заданные группы объектов и объяснить различия между этими группами, а также отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик. Например, по каким признакам курящие отличаются от некурящих? Можно ли считать человека достаточно надежным для выдачи кредита, учитывая его возраст, доход и образование.

       • кластер-анализ - метод, с помощью  которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Так, можно ли совокупность объектов разделить на группы по их потребностям? Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой?

       • факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязи между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Например, можно ли обобщить множество факторов, которые покупатели автомобиля считают важными, до небольшого числа? Как можно описать различные марки автомобиля с точки зрения этих факторов?