Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

      В основе процедуры сегментации, наравне  с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

     Наиболее  распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.⁴²

     Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

     Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу  анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

     Сегменты  потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических  критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

     Региональные  критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

     Основные  региональные критерии следующие.

1. Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
2. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
3. Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.
4. Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
5. Структура коммерческой деятельности.
6. Доступность средств массовой информации.
7. Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
8. Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется и т.д.⁴³

      Рассмотрим  лояльность покупателей на примере  исследования покупательских привычек и предпочтений.

     Сегодня многие организации, от компаний розничной торговли до промышленных компаний-гигантов, банковские учреждения, некоммерческие и благотворительные организации, воспринимают самих себя уже не как «портфель товаров и услуг», а как «портфель клиентов». Рыночному сегментированию уделяется столько же внимания, сколько некогда отводилось новым продуктам, рекламным компаниям и спонсорству.

Главная цель мероприятий по сегментации  рынка состоит в выявлении  групп потребителей (сегментов рынка), потенциально наиболее прибыльных для  компании (при ориентации на долгосрочную перспективу), то есть определение целевой аудитории. Проведение исследования, направленного на сегментацию рынка, и применимость его результатов при принятии различных маркетинговых, организационных и коммерческих решений зависит от понимания того, кто конкретно в компании планирует использовать полученные результаты, и как они намерены это делать.

     В первую очередь, необходимо определиться с ответами на два важных для исследования вопроса. Во-первых, какова цель исследования. Во-вторых, какие факторы будут определяющими при окончательной сегментации, их количество. Существует множество подходов к сегментации, таких как:

1. сегментация на основе искомых выгод и удовлетворения потребностей, поведенческая сегментация (с какой регулярностью покупается конкретный товар или товары конкретной марки);
2. психографическая сегментация (подразделение покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по стилю жизни, по типу личности);
3. демографическая сегментация, сегментация по выполняемой работе/занимаемой должности.

     Рекомендуется не зацикливаться на одном из подходов, отмечая, что при исследованиях  потребителей организация может  позволить себе брать в расчет большое количество факторов, постепенно уменьшая их число с учетом выводов, сделанных в ходе анализа, а также поставленных целей и задач. Чтобы проверить актуальность результатов сегментации, высшему руководству компании следует спросить себя, были ли выявлены все рыночные сегменты, из которых впоследствии был выделен обладающий наибольшим потенциалом.

     Грамотная сегментация обеспечит компанию ясным направлением приложения усилий, даст представление о целевой группе потребителей, потребителей с высокой экономической ценностью для компании, которых легко найти среди населения или в клиентских базах данных.

     Если  проделанная работа отвечает этим требованиям, впоследствии она окупит себя, и  не раз. Для того чтобы сегментация  была успешной, она должна соответствовать  следующим условиям:

1. сегменты должны быть достаточно большими (по количеству потребителей);
2. сегменты должны быть достаточно разными;
3. должны существовать реальные возможности каким-либо образом обеспечить способность фирмы направлять на каждый отдельный сегмент маркетинговые усилия, достаточные для решения поставленных задач;
4. критерии сегментации должны позволять анализировать и определять разницу в особенностях покупательского спроса.⁴⁴
2. Сегментация клиентов по лояльности.

      Необходимо  ввести основные понятия, связанные  с сегментацией клиентов по лояльности, такие как:

1. сегмент лояльных клиентов;
2. сегмент потенциального риска;
3. сегмент потенциальных потерь;
4. индекс лояльности;
5. общая удовлетворенность.

      Сегментом лояльных клиентов называют долю млояльных  клиентов, которые с большей долей  вероятности останутся лояльны  данной компании.

      Сегмент потенциального риска – это возможная смена поставщико, вероятность отказа от компании и т.д.

      Сегмент потенциальных потерь – высокая  вероятность смены поставщика.

      Анализируя  данные рисунка 3.1., мы видим, что уровень лольности клиентов магазина «METRO Cash & Carry» достаточно высок, общая удовлетворенность составляет 91% от общего колличества клиентов является. «METRO Cash & Carry» является лидером в глазах покупателей, а так же магазин опережает своих конкурентов на данном сегменте рынка.

      Существуют  различные аспекты деятельности компании «METRO Cash & Carry», которые могут оказывать влияние на лояльность клиентов:

1. уровень цен;
2. уровень обслуживания;
3. местоположение;
4. ассортимент;
5. дополнительные услуги;
6. качество продукции.

      Уровень цен в магазинах «METRO Cash & Carry» достаточно низок, что объясняет высокую лояльность клиентов к данной фирме, стимулируя приобретения потребительских товаров на достаточно крупные суммы.

      Уровень обслуживания в магазине находится  на высоком уровне, но по данным, приведенным  во второй главе, уровень обслуживания в магазинах конкурентов, находится на более высоком уровне, что я вляется стимулом, для улечшения и совершенствования в данной области.

      Местоположение  магазина не является достаточно удобным, подъез к магазину затруднен, решением данной проблемы может быть строительство дополнительных подъездных путей и запуск рейсов маршрутных автобусов, для клиентов магазина.

      Ассортимент магазина один из самых высоких среди  конкурентов. В магазине соблюдены  все стандарты, что является гарантией  высокого качества всех товаров, выпускаемых компанией. Клиенты магазинов «METRO Cash & Carry» могут быть уверены в том, что каждая упаковка покупаемой продукции соответствует всем международным стандартам качества. Это отражено на  рисунках 3.2. и 3.3. 

 

    

    

    Рис. 3.1.- Сегментация клиентов по лояльности магазина «METRO Cash & Carry»⁴⁵ 

   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.2.- аспекты деятельности компании «METRO Cash & Carry», которые оказывают влияние на лояльность клиентов⁴⁶ 

Рис. 3.3. – Профили сильных и слабых сторон компании⁴⁷

 

     3.2. Разработка модели  лояльности клиентов  фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани.

      В настоящее время в сфере услуг  внедряется клиентоориентированная модель ведения бизнеса. Исследования, проведенные  во второй главе показывают, что  рынок являет собой интенсивную конкуренцию, появляются крупные, в нашем случае, магазины.

     Основная  проблема заключается в том, что  происходит замедление роста объема продаж. В подобной ситуации рекомендуется  ориентация на повышение прибыльности бизнеса, поиск путей  диверсификации бизнеса, наиболее оптимальной является стратегия дифференциации. 

     Таблица 3.1. Поиск путей развития бизнеса

 

      В подобной ситуации рекомендуют использовать 1 и 2 методы, реально можно воспользоваться 1 методом.

      Критерии отбора:

1. достижение стратегической цели – повышению объема прибыли  на 20%
2. временные границы – 1 год
3. затраты на реализацию не должны превысить 2% от оборота (1,4 млн дол за год)

      Из  рисунка 3.4. можно сделать вывод, чем выше качество обслуживания компании, в нашем случае магазина, тем выше лояльность клиента к данной фирме, таким образом мы получаем эффективную систему управления лояльности.

     
 
 
 
 
 
 
 

   Рис. 3.4 - Клиентоориентированная модель бизнеса 

     

     
 
 
 
 
 
 
 

     Рис. 3.5 - Структура и виды потребительской лояльности

      Потребительская лояльность:

1. Доля компании в закупках клиента
2. Регулярность и постоянство суммы закупок
3. Удовлетворенность
4. Имидж как лучшего поставщика
5. Готовность к рекомендациям

      Анализ  существующей системы работы с клиентами проводится следующим образом:

1. Анализируется структура клиентского портфеля.
2. Определяется потенциал продаж.
3. Производится классификация и отбор клиентов с целью определения наиболее прибыльных и отсеивания неприбыльных.
4. Анализируется детерминант лояльности и удовлетворенности клиентов, производится оценка их существующего уровня.

      Анализ  существующей системы работы с клиентами  на примере «METRO Cash & Carry»:

1. Неоптимальное соотношение портфеля – 45% составляют мелкие клиенты, дающие 10% продаж
2. Определение потенциала продаж -  40% от существующего уровня – 70 тыс $ - 98 тыс $
3. Критерии:
1. Потенциал продаж  (Методика 3П),
2. Доля в кармане,
3. Поведенческая установка
4. 4,1 индекс удовлетворенности, 2 место в рейтинге поставщиков