Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

     Прямые  методы. Опознав в клиенте постоянного покупателя, мы можем воспользоваться этой информацией следующим образом:

     1. Восстановить по информационной системе историю взаимоотношений с клиентом: что он покупает, какие услуги заказывает, как изменялась динамика объема проданного товара/оказанных услуг с течением времени.

     2. Зная общий объем (в денежном эквиваленте) оказанных клиенту услуг и продолжительность взаимоотношений, мы можем установить, насколько интересен нам этот клиент, и предоставить ему соответствующую скидку или даже оказать дополнительные бесплатные услуги (сделать "подарок").

     Имея  информационную систему поддержки  решений, организация может ввести «бонусную» систему, начисляя условные очки (бонусы) за совершенные покупки, а в дальнейшем предоставить клиенту возможность выбора «приза» на накопленные очки или оплаты ими товаров и услуг.

     Возможны  также другие комплексные системы  компенсации - их разработку необходимо осуществлять отдельно для каждого  конкретного вида бизнеса.³⁶

     Косвенные методы

     Косвенные методы стимулирования лояльности клиента  должны быть продуманы и реализованы  еще более тщательно и утонченно, так как они в большей степени используют психологические приемы.

Узнавание клиента, внимательное отношение персонала  дает возможность человеку почувствовать  себя в какой-то мере уникальным. О  нем помнят, - значит, его любят, ценят и уважают. Насколько важно иногда предложить клиенту именно тот сорт кофе, который он обычно пьет, именно то пирожное, которое в прошлый раз так ему понравилось! А потом поблагодарить за ежедневное посещение ресторана и предложить небольшую скидку на бизнес-ланч как постоянному клиенту. Для создания таких приятных моментов (которые, несомненно, повлияют на дальнейший выбор клиента) необходимы три важные составляющие:

1. тщательно проработанная стратегия мотивации;
2. информационная система поддержки принятия решений;
3. персонал, умеющий пользоваться возможностями системы.

     Анализ  эффективности программ привлечения

     Предприятию мало иметь разработанную систему  повышения лояльности - необходимы также средства контроля ее эффективности. Необходимые статистические данные должны накапливаться в системе управления, причем в дальнейшем руководство сможет получить анализ эффективности системы, выраженный в денежном эквиваленте и в увеличении пула клиентов. Для этого в системе создаются различные отчеты, показывающие динамику изменения статистических данных как в табличном, так и в графическом виде.

     Проблема  состоит в анализе достаточно разнородных по своей природе  данных - не всегда даже понятно, что  именно анализировать и есть ли хоть какая-то взаимосвязь между проводимой программой (или программами) удержания клиентов и колебаниями оборотов, объемов продаж и т. д. Есть несколько методов, которые можно применить.

     Наиболее  простой из них - статистический анализ. Совместно с лицом, принимающим  решения, разрабатывается набор попарно сопоставляемых параметров (например, «группа товаров - объем продаж»); динамика изменений размещается на временной оси. При этом ось может быть размечена как по абсолютному времени (дни, недели, месяцы), так и точками начала и окончания маркетинговых акций, скидок, распродаж и т. д. Все акции регистрируются в системе, поэтому "временные срезы" строятся автоматически.³⁷

     OLAP-анализ - наиболее универсальный метод,  который позволяет строить выборки  данных самому пользователю: последний  размещает характеристики, находящиеся на осях координат, устанавливает фильтры, ограничения на выборки и размерность осей. OLAP-технология - тема отдельных статей и многих книг; подробнее о ней можно узнать, обратившись, например, к ресурсу www.olap.ru. Однако за универсальность приходится расплачиваться сложностью в освоении. Пожалуй, основная проблема использования данного метода - необходимость времени и желания обучаться работе с системой. Не каждый руководитель станет осваивать подобный "конструктор отчетов": у него порой не хватает времени и на более важные для бизнеса дела.³⁸

     Экзотические  методы - кластеризация (поиск закономерностей  в поле данных и объединение сходных  групп реакций потребителей в  кластеры исходя из набора признаков) и анализ методами генетических алгоритмов. Варианты решения проблемы потребительской лояльности кодируются, образуя цепочку чисел "генокод". Затем множество изначально одинаковых или различных решений запускается в "предметной области", которой может служить выгруженная из системы управления или смоделированная конкурентная среда и статистика финансовых показателей. Благодаря алгоритмам самомодификации (кроссовера, мутаций и т. д.) из популяции решений "выживают" только наиболее приспособленные - дающие при расчете наибольшее или наименьшее значение целевой функции. Затем наиболее жизнестойкие "индивидуумы" декодируются; вот они-то и представляют оптимальные стратегии. Впрочем, хотя теория и проста, все эти методы заслуживают более подробного описания. Книги и статьи по соответствующей тематике можно найти как в Интернете, так и в offline.

     Все вышесказанное может быть реализовано  только в случае параллельной разработки стратегии повышения потребительской  лояльности и развитии информационной системы. В процессе необходимо:

1. вести статистику взаимоотношений с клиентами;
2. идентифицировать их по разработанному на этапе консалтинга алгоритму;
3. предлагать методы поощрения клиента в соответствии с действующими программами стимулирования аудитории.

      Поиск информации о клиенте должен быть быстрым, информация - полной. Кроме того, необходима возможность регулирования методики воздействия на потребителей без изменений в системе. В случае интеграции системы с существующей или разрабатываемой комплексной системой управления возможен анализ влияния проводимых программ привлечения на рост продаж, оборотов и в конечном счете прибыли.

      В идеале, кроме обширной и дающей пищу для размышлений аналитической  информации, система должна иметь  мощную оперативную составляющую.

      Основные  критерии, по которым определяется лояльность клиентов  фирмы:

1. уровень цен;
2. широта ассортимента;
3. обстановка в магазине;
4. свежесть и качество продукции;
5. качество обслуживания.

      По  данным критериям был проведен сравнительный  анализ ряда крупных гипермаркетов, в частности среди них магазин «METRO Cash & Carry», рис. 2.7.

      Анализируя  данные рисунка, можно сказать, что  магазин «METRO Cash & Carry» занимает лидирующие позиции по всем критериям: широкий ассортимент, свещая и качественная продукция, высокое качество обслуживания.

      Параметры лояльности:

1. прошлый опыт – «я давно являюсь клиентом/покупателем этого магазина»;
2. текущий опыт – «это магазин, в котором я совершаю покупки»;
3. будущий опыт – «я и буду в будущем продолжать делать покупки в этом магазине»;
4. эмоциональная составляющая – «я готов рекомендовать этот магазин своим друзьям, мне нравится совершать покупки в этом магазине.

      Учитывая  критерии лояльности и опираясь на параметры, рассчитывается индекс лояльности – значения от 1 до 100.

      Выводы  по 2 главе: в ходе исследования рынка оптово-розничной торговли и факторов роста лояльности клиентов фирмы был проведен анализ ряда крупных магазинов, в том числе магазина «МЕТРО».  Из данных, представленных в главе 2 делаем вывод, что клиенты посещают магази «METRO» достаточно редко, не чаще 1 раза в месяц, но при посещение магазина, покупатели совершают покупки на крупные суммы. В данном сегменте рынка для магазина «METRO» конкурентами является такие же крупные оптовые гипермаркеты такие как «Ашан», «Лента», «Глобус», «Круиз». Основные критерии, по которым определяется лояльность клиентов  фирмы: уровень цен, широта ассортимента, обстановка в магазине, свежесть и качество продукции, качество обслуживания. По данным критериям была проведена оценка лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry». Общая лояльности клиентов по отношению к магазину «METRO Cash & Carry» является положительной, магазин стоит на 5-6 месте в списке самых часто посещаемых гипермаркетов. «МЕТРО» занимает достойное место среди магазинов такого же формата. Чтобы укрепить позиции магазина, в третьей главе будут представлены рекомендации и предложения по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO». 

        

   

     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Критерии: 

                           

Рис 2.7. – Оценка сетей магазтнов критерии, по критериям лояльности клиентов  фирмы³⁹ 

 

      Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани

       3.1. Сегментация клиентов  фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности

      3.1.1. Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации.

      Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.⁴⁰

      В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

1. неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
2. осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
3. понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
4. убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
5. действующий - приобретает и использует товар.

      По  степени приверженности покупателей  к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

1. безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
2. терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
3. непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
4. «странники» - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

      Любой рынок состоит из разных численных  сочетаний покупателей этих четырех  типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью  делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

      Одинаковых, типовых подходов к сегментации  рынка не имеется. Каждое предприятие  в зависимости от задач и направлений  деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает, использует свои собственные признаки сегментации.

      Для проведения успешной сегментации целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. различия между сегментами,
2. сходства потребителей,
3. большой величины сегмента,
4. измеримости характеристик потребителей,
5. достижимости потребителей. ⁴¹