Исследование емкости рынка

3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли — необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами. 

4. На основе панельных  обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта — Коллинза по формуле: 

ДР = ПР * ПП * И,

Где

ДР — доля рынка марки; 

ПР — проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз; 

ПП — повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки; 

И — интенсивность потребления марки — отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов. 

При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу») 

Предположим, что на рынке представлено 10 покупателей и конкурирующие продукты X, Y, Z (табл. 1).  
 
Таблица 1. Расчет доли рынка

 

Покупатели	Проникновение	Повторное проникновение
1	X	XXXX
2	X	XXXX
3	X	YY
4	X	ZZ
5	Y	Y
6	Y	Y
7	S	Y
8	Y	Z
9	Z	Z
10	Z	Z
Итого:	10	18

 

 

 

Величина проникновения марки Х составляет 40%, повторное приобретение 66% (8 : 12). Интенсивность потребления марки рассчитывается как И = 3 : 1,8 = 1,67, где число 3 характеризует отношение количества продукта Х (сумма первичных и повторных покупок) на количество покупателей, купивших данный продукт, — 12:4 = 3. Число 1,8, характеризующее средний уровень потребления данной категории продуктов, рассчитывается аналогичным образом для всех покупателей всех исследуемых продуктов: 18 : 10 = 1,8. 

Доля рынка рассчитывается по формуле (1) как ДР = 0,4 х 0,66 х 1,67 = 44% (проверка: ДР = 8/18, столбец «повторное приобретение»). 

5. Опрос потребителей (физических  и юридических лиц) проводится  по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем  месте или в любой другой  обстановке, предусматривающей личный  контакт. Респондентов напрямую  спрашивают, какие продукты и  как часто и в каком количестве они покупают. 

Для определения доли рынка потребительских продуктов повседневного спроса можно предложить следующую структуру опросного листа (табл. 2).  
 
Таблица 2. Структура опросного листа

№	Содержание вопросов респондентам	Исследуемые торговые марки
		А	Б	В	.....	N
1	Объем единичной покупки, натуральные единицы (О)
2	Частота покупки за определенный период времени (в зависимости от специфики продукта) (Ч)
3	Цена покупки (если объем продаж выражается в денежных единицах) (Ц)
4	О*Ч*Ц*П

 

 

Произведение данных ответов на три вопроса (О * Ч * Ц) на число покупателей каждого продукта – П характеризует объем продаж продуктов-конкурентов за исследуемый период времени. 

Для быстро расходуемых продуктов, приобретаемых систематически, для которых существуют определенные нормы потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов), достаточно на основе опроса определить только приверженность потребителей определенной торговой марке и частоту чистки зубов. 

То же касается расчета объема продаж продукции категории В2В, имеющих нормативы расходования, например расходных материалов, инструментов и т.п. 

5. Когда число анализируемых  продуктов является относительно  большим (больше 7 – 10) используется  метод парных сравнений. Для проведения  анализа доли рынка на основе  парных сравнений необходимо: 

а) составить все возможные пары из изучаемых продуктов и подготовить анкеты для проведения парных сравнений; 

б) с помощью этих анкет произвести опрос потребителей (представителей потребительского или бизнес-рынка в зависимости от объекта исследования). Опрашиваемым предлагается попарно сравнивать друг с другом продукты одного типа, поставляемые на исследуемый рынок. При этом вопросы анкеты можно формулировать, например, следующим образом: «Если бы при покупке вам пришлось выбирать продукт A или продукт B, какой из них Вы бы предпочли?». Возможные ответы: «Продукт А», «Продукт В», «Продукты равноценны»; 

в) на основе полученных данных оценить доли рынка продуктов компаний-конкурентов. 

Предполагая, что действия а и б уже выполнены, покажем, как можно по результатам парных сравнений оценить долю рынка каждого конкурирующего продукта. 

Рассмотрим условный пример. Пусть респонденты выразили свое отношение к пяти конкурирующим торговым маркам А, Б, В, Г, Д, Е (табл. 3).  
 
Таблица 3.Определение доли рынка на основе парных сравнений

Торговые марки	А	Б	В	Г	Д	Суммарное предпочтение	Доля рынка
А	-	0,61	0,82	0,89	0,95	3,27	0,327
Б	0,39	-	0,51	0,60	0,69	2,19	0,219
В	0,18	0,49	-	0,68	0,73	2,08	0,208
Г	0,11	0,04	0,32	-	0,82	1,65	0,165
Д	0,05	0,31	0,27	0,18	-	0,71	0,071

 

 

Числа на пересечении, например, первой строки А и второго столбца Б (0,61) представляют собой долю случаев предпочтения марки Б марке А. Очевидно, что на пересечении второй строки и первого столбца должно стоять число, дополняющее предыдущую долю до единицы (0,39). Если респондент затрудняется выбрать предпочтительную торговую марку, то в таблицу заносятся числа 0,5. 

Легко проверить, что сумма всех предпочтений в примере равна 10 – числу оцениваемых пар. Деление суммарных предпочтений каждой торговой марки на сумму всех предпочтений характеризует расчетное значение показателя доли рынка для продуктов определенной торговой марки. 

6. Определение показателей  доли рынка на основе экспертных  оценок. Осуществляется путем непосредственной  обработки и анализа суждений  экспертов, в качестве которых  могут выступать сотрудники маркетинговых  подразделений организаций, розничных  магазинов, а также привлекаемые  со стороны работники консалтинговых  фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д. 

Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников. 

Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания: 

— имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих; 

— зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции; 

— зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции. 

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка. </a