Исследование емкости рынка

— объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные (7 500 000 гл); 

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%; 
 
Рассчитывается возможный потенциал рынка: 

7 500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486000 л.

 
 
Исследования показали, доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%; 
 
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос: 

7500000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262000 л.

 

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи данного продукта в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105000 л. 

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами. 

Требуемая для подобных расчетов информация может быть получена из статистических справочников и результатов специальных исследований. Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) проводят специальные полевые исследования, направленные на определение: 

— общего количества потенциальных пользователей в каждой выделенной группе потребителей; 

— доли реальных покупателей изучаемого продукта среди потенциальных пользователей; 

— нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. 

Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбирается один месяц, для товаров длительного пользования — более длительный период времени. 

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования (по интенсивности потребления, возрасту, территории проживания и др.) определяются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы: 

1. Являются ли они потребителями данного продукта? 

2. Если да, то каковы средние объемы потребления? 

3. Меняется ли уровень  потребления от времени года и других факторов? 

Определение емкости рынка для продуктов разного типа имеет свои особенности. Так, для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т.п.), сырья, расходных материалов и др. определяется стандартная разовая норма потребления (например, 2 грамма зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота использования за определенный период времени. 

Расчет проводится по формуле: 

Где

Е — емкость рынка; 

Нi — потребление продукта одним представителем i-го сегмента за исследуемый период времени; 

Нi = НitЧТ; 

Нit — норма потребления единичного применения в исследуемом периоде времени; 

Т — число применений за исследуемый период времени; 

Чi — численность i-го сегмента; 

i = 1,2,3….,n; 

n — число сегментов. 

Имеет свои особенности и определение емкости рынка для продуктов длительного пользования как потребительских, так и производственного назначения. В данном случае всех потребителей продукта разделяют на тех, кто впервые его приобретает — Еперв (они формируют рынок первичных продаж), кто повторно покупает продукт на замену старого – Еповт (повторные или вторичные продажи) и тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры продукта дополнительно к уже имеющемуся – Едоп (дополнительные продажи). Суммирование этих трех составляющих позволяет определить величину спроса (емкость рынка): 

Е = Еперв + Еповт + Едоп.

 

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей продукта (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными продуктами. В расчет принимается изменения маркетинговой макро- и микросреды.  

Повторные продажи являются производными от первичных и зависят главным образом от темпа замены продукта, т. е. от того, как распределены потребители, заменяющие данный продукт на новый, по сроку замены. 

Так если П1, П2, П3 … Пэкс, Пt — размер парка продуктов соответственно со сроком эксплуатации 1, 2, 3 и более лет до нормативного срока службы (Пэкс), Пt — парк продуктов, срок эксплуатации которых превышает нормативный срок службы, то 

П = П1+ П2+ П3 …+.. Пэкс +Пt .

 

Например, 10% потребителей заменяют продукт через 2 года эксплуатации, 20% – через 3 года, 60% через 4 года (нормативный срок), а оставшиеся 10% за нормативным сроком эксплуатации. Подобные распределения могут быть получены для конкретных продуктов на основе выборочных исследователей. Темп замены необязательно определяется нормативным сроком прекращения службы. Он определяется с учетом факторов физического, экономического и психологического старения. Необходимо также учитывать возможность появления новых альтернатив замены. Путем проведения определенных продуктовой и коммуникативной политик производители могут стремиться ускорить темпы замены продукта. 

Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и нормативный срок службы продукта длительного пользования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия продукта из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная нормативному сроку службы (1: Тэкс). 

 

Таким образом, формула имеет следующий вид: 

Еповт = П * (1 / Тэкс).

 

Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: 

(1 : 12 ) * 100= 8,3 %.

 

Например, во Франции реальный средний срок службы грузовых автомобилей составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин. 

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например данные об имеющемся парке продукта и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев продукта, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж потребительских товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен. 

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики. 

Расчет доли рынка

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов. 

Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок. 

Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов. 

1. Торговый аудит —  определение доли продаж различных  продуктов на основе данных  продаж репрезентативной выборки  мест продаж – оптовых и  розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки  можно классифицировать по их  месторасположению, типу, объему продаж  и др. В выборке должны быть  представлены различные типы  торговых точек. Для формирования  выборки необходимо иметь полную  базу торговых точек. Только в  этом случае появляется возможность  проецирования полученных данных  на весь изучаемый рынок (рыночный  сегмент). Однако главное — добиться  согласия руководства таких торговых  точек на получение необходимой  информации. Осуществляется сбор  данных по объему продаж изучаемых  продуктов компаний-конкурентов. 

Пусть в отчетных документах о продажах в торговых точках представлены в денежных единицах за выбранный период времени данные об объемах продаж всех исследуемых продуктов конкурентов – VА, VБ , VВ, ……VN, где VА – объем продаж «нашего» продукта. Тогда доля рынка продукта А – ДРА рассчитывается следующим образом: 

 

Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР Б,….., ДР N. 

Очевидно, что ДРА + ДР Б, + …..+ ДР N = 100%.

Возможен охват не всех продуктов конкурентов, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка «нашего» продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда 

 

Этот показатель не дает картины в целом для рынка (показатель 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных на данном рынке продуктов-конкурентов). 

Возможно создание регулярной выборки магазинов розничной торговли (торговой панели Нильсена), которая дает представление о всех розничных продавцах определенной отрасли. На основе замеров по торговой панели вычисляется индекс Нильсена, определяющий объем продаж по продукту, торговой марке за определенный за период (обычно — два месяца). Индекс Нильсена характеризует средний объем продажи в одном магазине выборки за определенный период времени: 

V = Зн + П – В – Зк,

Где

V — объем продаж за выбранный период времени; 

Зн — запасы на начало периода; 

П — поставки; 

В — возврат; 

Зк — запасы на конец периода. 

Показатель доли рынка рассчитывается по приведенным выше формулам. 

2. Дневниковая потребительская  панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют  все покупки исследуемой группы  продуктов. На основе приведенных  выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. В России этот метод начинают осваивать некоторые крупные маркетинговые компании в Москве, но в регионах он встречается еще очень редко.