Исследование емкости рынка

Научно обоснованные рекомендации относительно структуры потребления находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения продукции по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека. 

В зависимости от степени удовлетворения потребностей человека выделяют 3 основных вида бюджетов потребления: 

1) прожиточный минимум - это  нормативный бюджет с минимальным  набором жизненных благ, необходимых  для сохранения здоровья человека  и обеспечения его жизнедеятельности. Состав и объем товаров и услуг, составляющих прожиточный минимум, определяются законодательным путем и на текущий год регламентируются Федеральным законом Российской Федерации от 20.11.99г. №201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” и являются основой для определения размера пенсионного обеспечения, заработной платы трудоспособного населения, занятого в бюджетной сфере, и выплат на содержание детей и подростков нетрудоспособного возраста; 

2) бюджет достатка - характеризует  более высокий уровень потребления, соответствующий в конкретных  исторических условиях понятию  достатка человека. Состав и объем  потребления отдельных групп  товаров и услуг составляющие  в рамках бюджета достатка  разрабатываются научно-исследовательскими  институтами и министерствами  и корректируются с учетом  среднего экономического уровня  жизни в стране;  
3) рациональный бюджет, представляющий собой комплекс товаров и услуг и объем их потребления, которые обеспечивают практически полное удовлетворение различных потребностей человека в научно обоснованном объеме и отражают верхнюю нормативную границу потребления конкретных групп товаров и услуг. 

В качестве наиболее целесообразной величины норматива потребления той или иной группы продукции в процессе прогнозирования емкости рынка выступает средневзвешенный норматив потребления, определяемый как сумма произведений нормативов потребления конкретной группы продукции по каждому виду бюджетов потребления на долю населения, доходы которых в планируемом периоде не достигают величины затрат на потребление объема товаров и услуг, предусмотренного бюджетом более высокого порядка, с учетом демографической структуры населения. 

Однако вследствие того, что фактическое потребление в силу различных факторов отличается от нормативного, рациональные нормы могут быть использованы только в качестве ориентиров структуры потребления, предварительного обоснования в долгосрочной перспективе возможных темпов и масштабов изменения емкости рынка при изменении социально-экономического положения и уровня жизни потребителей, т.е. при их перемещении из более низких в более высокие группы по уровню доходов, или наоборот, и при изменении поло - возрастной структуры потребителей. 

Таким образом, в экономической теории находят отражение разнообразные методы прогнозирования емкости рынка. Однако применение какого-либо одного метода в отдельности не позволяет обеспечить комплексный подход к ее прогнозированию, что повышает степень риска принятия необоснованных с точки зрения фактических закономерностей развития рыночных процессов решений относительно разработки планов производственно - коммерческой деятельности организации. 

Повышение точности прогнозов может быть обеспечено на основе интеграции различных методов прогнозирования. Приоритетным и наиболее целесообразным направлением совершенствования методологии прогнозирования емкости рынка является разработка многофакторной модели, основными принципами при формирования которой являются: 

1) анализ и моделирование  структуры потребления по всей  совокупности групп товаров и  услуг, представленных на рынке  и необходимых для удовлетворения  различных потребностей человека. При этом структура потребления  рассматривается в 2-х аспектах: как  объем потребления определенной  группы продукции в натуральном  выражении и уровень затрат  по приобретению данной группы продукции. 

2) обоснование нижних  и верхних нормативных границ  потребления продукции, предназначенной  для удовлетворения потребностей, относящихся к нижним ступеням  иерархии потребностей человека. Вследствие наличия указанных  границ основным объектом анализа  емкости рынка выступает объем  потребления определенной группы  продукции в натуральном выражении, значения которого будут находиться и изменяться в пределах интервала определенных нормативных значений. При этом в определенной точке интервала между нижним и верхним нормативами потребления, зависящей от специфических особенностей конкретной группы товаров или услуг, наступает момент насыщения продукцией, после которого последующее изменение независимого фактора влечет за собой снижение темпов приращения объемов потребления данной группы продукции. 

3) рассмотрение в качестве  основных факторов, определяющих  изменение емкости рынка определенной  группы продукции, изменение размера  среднедушевого дохода, изменение  среднерыночного уровня цен на  рассматриваемую группу продукции  в его соотношении с изменение  уровня цен на другие группы  товаров и услуг, а также специального  показателя - степени значимости  конкретного вида товаров и  услуг для потребителей, определяемой  как мера необходимости конкретной  группы продукции для удовлетворения потребностей, относящихся к различным иерархическим ступеням. 

4) ранжирование различных  групп продукции по степени  их значимости для потребителей, что позволяет установить очередность  в приобретении различных групп  товаров и услуг при изменении  других рассматриваемых факторов потребления продукции. 

5) обоснование различного  влияния на величину емкости  рынка уровня среднедушевых доходов  и среднего уровня цен. Различное  влияние указанных факторов объясняется  тем, что при изменении доходов  на определенную величину и  при изменении цен на ту  же величину, но в противоположном  направлении, изменение объемов  потребления продукции не будет одинаковым. При этом совместное влияние доходов потребителей и уровня цен на величину емкости рынка конкретной группы товаров или услуг обеспечивается посредством объединения их в один показатель, определяемый как соотношение указанных факторов и характеризующий покупательную способность населения по приобретению рассматриваемой группы продукции. Для отражения взаимосвязей емкости рынка с данным показателем наиболее целесообразно использовать для всех видов товаров и услуг единую S - образную форму модели, обладающую внутренним свойством гибкости, что позволяет учитывать специфические особенности изменения потребления конкретного вида продукции в зависимости от изменения определяющих его факторов. 

Реализация данных принципов при разработке модели прогнозирования емкости рынка позволит, в первую очередь, дать математическое описание поведения потребителей по приобретению основных групп товаров и услуг, что делает возможным наиболее точно оценивать последствия изменения различных факторов с точки зрения их влияния на емкость рынка конкретных групп товаров и услуг, определять критические значения факторов, при которых возможно полное прекращение потребления определенной группы продукции или сокращение потребления до минимального уровня.

Емкость и доля рынка

Важнейшими направлениями исследований рынков являются определения величин спроса различного вида и показателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов). 

Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки продукта или совокупности марок продукта за определенный период времени. 

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими организациями. 

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. 

Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. 

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. C определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. 

Текущий (реальный) рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. 

Если данное понятие рассматривается не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка» или просто «емкость рынка». 

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. 

Показатели спроса на ряд продуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, в первую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу, поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах собирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования. 

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле: 

Q =N * q * Ц,

Где

n — число покупателей  данного вида продукта на данном  рынке; 

q — число покупок покупателя  за исследуемый период времени; 

Ц — средняя цена данного продукта. 

В тех случаях, когда имеется возможность исходя из общей численности населения (страны, региона, города) определить конечное количество потребителей при помощи различных промежуточных оценок, то при определении емкости рынка возможно использование метода цепочки коэффициентов. Рассмотрим в качестве примера подход к расчету с помощью данного метода емкости рынка фитнес-услуг: 

Е = Ч * С * Ф * q * Ц,

Где

Е — емкость рынка фитнес-услуг; 

Ч — общая численность населения; 

С — процент людей, занимающихся оздоровительным спортом; 

Ф — процент лиц из числа занимающихся оздоровительным спортом, которые пользуются услугами фитнес-центров; 

q — количество посещений  фитнес-центров в год в среднем одним клиентом; 

Ц — средняя цена одного посещения фитнес-центра. 

Когда возможно использовать нормативы потребления, то метод цепочки коэффициентов носит название нормативного метода — оценка спроса на конкретный продукт в данном случае основана на использовании ряда нормативов и долевых показателей. 

В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом: 

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определено: