Интернет-маркетинг

РЕФЕРАТ

НА ТЕМУ

«ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ» 
 

Internet в системе маркетинга

     Первоначально Internet появился и развивался как средство коммуникации, поэтому использование этого свойства находит сегодня наибольшее применение. Как средство коммуникации Internet обладает уникальными свойствами по сравнению с традиционными средствами массовой информации. Вследствие этого широкие возможности Internet накладывают на использующие его предприятия сложную задачу реализации максимального объема этих преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей и желаний пользователей. Применение Internet возможно в следующих направлениях маркетинговой деятельности.

      1. Маркетинговые исследования

     Internet как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знания и представляющее большинство ведущих предприятий и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Internet позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные на первичных данных, полученных в рамках проведения предприятием маркетинговых исследований в Internet, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Internet, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого предприятием исследования. Internet может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения инфраструктуры рынка или для изучения потребителей.

   Методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в среде Internet.

   1.1 Исследование инфраструктуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-сервер компаний с ее последующей обработкой методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной задачей является поиск Web-серверов предприятий или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для предприятия, проводящей маркетинговое исследование. Для нахождения необходимой информации  можно использовать следующие методы:

   а) Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

     б) Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

     в) Использование "желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — это аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса предприятия, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о координатах предприятия. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-сервер фирмы в Internet, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом для поиска предприятий, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

       г) Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Internet существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

     д) Поиск по ссылкам, расположенных на Web-серверах. В Internet широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Internet с целью поиска необходимой информации.

     1.2 Маркетинговые исследования пользователей  Internet (текущих или потенциальных потребителей).

    Среди методов проведения таких  исследований можно выделить:

    а) Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер предприятия хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Internet можно также проводить, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса предприяти, имеющей Web-сайт с интересующей целевой аудиторией.

  б) Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако, при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

  в) Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Internet, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации, преднамеренного или нет.

  Для повышения интереса пользователей  к заполнению анкет в Internet в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

  1.3 Маркетинговые исследования, проводимые  предприятиями при наличии у  них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на:

• прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов);
• методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов "cookie". В отличие от проведения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

     2. Товар и товарная политика

   В отношении общей товарной политики в среде Internet применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако, классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Internet, имеет свои особенности.

   Можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.

   а) Информационные продукты — наиболее широко представлены в Internet. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки предприятия в виде привлечения на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров предприятия.

   Платная информация выполняет непосредственно  функции товара и служит для получения предприятием прибыли.

   На  реализацию модели этого вида большой  отпечаток накладывает то, что  Internet является информационно интенсивной средой. Большое количество информации, подавляющий объем которой предоставляется бесплатно, сформировал менталитет пользователей, заключающийся в том, что практически всегда существует возможность найти подобную информацию бесплатно. Чтобы пользователь не искал подобной информации на других серверах, предприятию необходимо быть в своем роде уникальной. Для привлечения пользователей оно должна предоставлять уникальную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей.

   б) Вторую группу представляют материальные продукты. Наибольшей пригодностью для  продажи в Internet обладают следующие товары:

• Высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Internet обладает возможностью представить всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего его анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили
• Продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Internet — высоким средним уровнем доходов пользователей.
• Технические продукты, так как Internet сегодня широко используется людьми с техническим образованием.
• Новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Internet представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения

   Наиболее  сложным, но в то же время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбинирование двух вышеназванных подходов, то есть, представление на сервере как информационных продуктов, служащих для привлечения посетителей на Web-сервер, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы.

   3. Цена и ценовая  политика

   При продаже товаров через Internet цена представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если предприятие предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.

       В дополнение к сказанному в отношении  ценовой политики необходимо добавить, что в среде Internet у предприятий существует возможность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Использование этого метода наиболее характерно для предприятий, распространяющих информационные продукты, которые оплачивают их через продажу услуг по размещению на своих Web-серверах рекламы.

  4. Система распределения

   Достоинством  Internet является возможность избежать использования услуг посреднических организаций за счет автоматизации  процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца:

• исследовать конъюнктуру, сложившуюся на  товарном рынке;
• определять спрос и предложение на конкретные виды товаров;
• поддерживать связи с потребителями и т. д.

    Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике  продажи может достигать 50% и более.

   Одним из аспектов системы реализации товара является место, где покупатель производит свои покупки. В Internet, в отличие от традиционной торговли, нет физического места продажи. Существует только виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие с потребителями. Физически Web-сервер или Web-страницы могут располагаться на любом из Web-серверов Internet.

   5. Реклама и стимулирование  сбыта

   Особенностью  рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, смогли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о предприятии, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.