Интернет-маркетинг как эффективный инструмент развития бизнеса (на примере рынка телевизоров г. Минска)

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящей в том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности в разных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, где они сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу, называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентную борьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри таких групп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности, превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Общая характеристика интернет-магазинов 21VEK.BY, Ultra.by, CORRECT.SHOP.BY представлена в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 –– Общие характеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговых стратегий

Название интернет-магазина	21VEK.BY	Ultra.by	CORRECT.SHOP.BY
Размер компании	средний	средний	средний
Устойчивость компании	средняя	средняя	высокая
Расходы на рекламу компании (товара)	высокие	высокие	высокие

Примечание –– Источник: собственная разработка.

 

Как видно из таблицы 2.1 основными конкурентами интернет-магазина 21VEK.BY являются следующие интернет-магазины: Ultra.by, CORRECT.SHOP.BY т.к. обладают гибкостью на рынке, имеют достаточную устойчивость, также предлагают гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей и высокие расходы на рекламные компании.

Прогноз поведения конкурентов опирался на учет следующих факторов:

- размера и темпов увеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целей сбытовой политики;

- текущей и предшествующей стратегии сбыта;

- системы организации сбыта;

- уровня управленческой культуры.

Проведем сравнительную оценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовой политики (таблица 2.2).

 

Таблица 2.2 –– Сравнительные характеристики фирм-конкурентов

Показатель	Интернет-магазин
	21VEK.BY	Ultra.by	CORRECT.SHOP.BY
1	2	3	4
Качество	Высокое	Высокое	Среднее
Технические характеристики продукции	Хорошее качество, но нет высоких характеристик на электротепловентиляторы	Низкие параметры газонокасилок	Технические характеристики электроутюгов слабые

Окончание таблицы 2.2

 

Услуги	Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания	Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание	Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов
Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки)	2––4 дня	5––6 дней	3––4 дня
Менеджмент	Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров	Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров
Цены	Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования	Достаточно низкие цены, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений	Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании.
Имидж	Наибольшее качество обслуживания и продукции	Низкие цены при умеренном качестве	Приходят только первичные покупатели, мало повторных заказов

Примечание –– Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, из приведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех (объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей всем интернет-магазинам необходимо:

• обеспечить высокое качество закупаемых изделий;
• обеспечить информационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационных свойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированием клиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приема заказов);
• использовать все доступные рекламные носители;
• повысить скорость исполнения заказа до 2––3 дней (в случае необходимости использовать дополнительные трудовые ресурсы).

Для определения процесса поведения потребителей при покупке телевизоров в интернете был проведен опрос друзей и знакомых. Для определения критериев покупки, процесса поиска информации о товаре, знание и отношение к нему было проведено анкетирование, представленное в приложении А.

Для изучения процессов принятия решений потребителями, необходимо выявить основные проблемы, возникающие у покупателей. На принятие решения о покупке влияют факторы внешней среды, а также индивидуальные особенности потребителей.

При покупке телевизоров обычно используется внешний поиск, т.к. своих знаний очень часто бывает недостаточно. Внешний поиск, в зависимости от проблемы, может быть: привычным, расширенным и ограниченным.

Покупка данного вида товаров (телевизор) предполагает расширенное решение проблемы, т.к. необходим интенсивный поиск информации и тщательная проверка всех вариантов решений с использованием многих критериев выборки.

В проводимом нами опросе приняло участие 50 человек. Рассмотрим структуру покупателей телевизоров, по виду занятости и результаты представим на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 –– Структура покупателей телевизоров по виду занятости, %

Примечание –– Источник: собственная разработка.

 

Структура покупателей телевизоров по занимаемой должности представлена на рисунке 2.4.

 

Рисунок 2.4 –– Структура покупателей телевизоров по занимаемой должности

Примечание –– Источник: собственная разработка.

Покупатели телевизоров имеют высокий доход: 86 % из них может без труда приобретать предметы длительного пользования, 10 % способны купить квартиру, дачу, автомашину.

Структура покупателей телевизоров по потребительским группам представлена на рисунке 2.5.

 

Рисунок 2.5 –– Структура покупателей телевизоров по потребительским группам, %

Примечание –– Источник: собственная разработка.

 

Сделаем краткие выводы.

1 Основной контингент покупателей телевизоров – это юридические лица и работающие слои населения, имеющие высокий уровень дохода.

2 Наиболее эффективным каналом продвижения бытовой техники, в том числе и телевизоров, является реклама через интернет-магазин.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы по каждому вопросу:

1 Телевизор какой марки Вы покупали в недавнем времени?

Большинство опрошенных человек отдали предпочтение следующим торговым маркам: Samsung (34 %), Philips (29 %), LG (19 %) и Sony (6 %). Остальные 12 % принадлежат менее известным фирмам.

2 Что в большей степени повлияло на Ваш выбор?

Качество – 21 %

Цена – 44 %

Дизайн – 13 %

Надёжность – 12 %

Известность марки – 10 %

3 В каком интернет-магазине была совершена покупка?

Основные варианты ответов были следующими: интернет-магазин 21VEK.BY (32 %), интернет-магазин Ultra.by (26 %), интернет-магазин CORRECT.SHOP.BY (22 %). Остальные 20 % дали разнообразные ответы, к числу которых относятся менее популярные и известные интернет-магазины.

4 Почему вы предпочли совершать покупку телевизора в интернет-магазине?

75 % покупателей ответили, что цена  на продаваемый телевизор ниже, чем в магазине, 25 % покупателей  ответили, что в интернет-магазине значительно больший выбор моделей телевизоров, чем в обычном магазине бытовой техники.

5 Мотивы покупки.

Привычная торговая марка – 18 %

Опробовать другую торговую марку – 6 %

Цена – 37 %

Совет продавца-консультанта – 8 %

Реклама – 12 %

Совет знакомых – 19 %

6 В какой степени Вы удовлетворены купленным товаром (продавцом)?

Ответ на данный вопрос покупатели давали с помощью бальной шкалы (от 1 до 10). Чем выше удовлетворённость, тем выше балл. Варианты ответов можно сгруппировать в три группы:

1) от 1 до 4 баллов – 2 %

2) от 5 до 7 баллов – 21 %

3) от 8 до 10 баллов – 77 %

7 Купите ли Вы в следующий раз данный товар (у того же интернет-магазина)?

Ответ «Да» дали 74 %, объясняя это тем, что они полностью удовлетворены купленным товаром и соответственно продавцом.

Ответ «Нет» дали 9 %, объясняя это тем, что качество и надёжность купленного товара оказалось недостаточным.

Ответ «Пока не знаю» дали 17 %. Они объяснили это тем, что товар был куплен совсем недавно и на данный момент никаких претензий к самой продукции и к продавцу у них нет.

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

1) Бесспорным лидером продаж в Беларуси является компания Samsung, доля продаж которой составила 31 %. На втором месте по объему продаж по информации исследования рынка телевизоров, находится компания Philips с долей в 19 %. Третье место по продажам занимают телевизоры Toshiba. Их доля составляет 12,6 %. В ТОП-5 компаний, чьи телевизоры наиболее популярны в Беларуси, вошли также Sony и LG. По информации анализа рынка телевизоров в Беларуси доли этих производителей составили 10,4 % и 9 % соответственно.

Главная тенденция, которая на сегодня наблюдается при покупке телевизоров в Беларуси и в г. Минск в частности - это сокращение продаж устройств с плазменными экранами. Они серьезно уступают телевизорам с экранами, выполненными по LED-технологии. За первые три квартала 2015 года доля «плазмы» в Беларуси сократилась на 23 % в денежном выражении. LED-телевизоры, наоборот, нарастили объемы сбыта более чем в полтора раза.

Активный рост наблюдается в сегменте аппаратов Full HD (1920x1080), которые имеют диагональ от 32 до 70 дюймов, их доля по итогам года достигла почти 14 % в натуральном выражении. В настоящее время доля Full HD на белорусском рынке составила 50 % в штуках и более 60 % в денежном выражении, что в 2,5 раза выше, чем в прошлом году

Если рассматривать ценовые категории, то белорусы предпочитают придерживаться средней цены в диапазоне от 600 до 800 долл. США. Эта самая популярная ценовая категория составляет 26 % в общем объеме продаж. На втором месте модели стоимостью 400––600 долл. США, на третьем – 800––1000 долл. США.

2) Проведенное исследование покупки  телевизоров в интернет-магазине показало, что потребители отдают своё предпочтение телевизорам следующих марок: Samsung (34 %), Philips (29 %), LG (19 %) и Sony (6 %). На их выбор в большей степени повлияли цена (44 %) и качество (21 %) данного товара. Покупки совершались в основном в наиболее крупных, современных и известных интернет-магазинах, а именно 21VEK.BY (32 %), интернет-магазин Ultra.by (26 %), интернет-магазин CORRECT.SHOP.BY (22 %). Подавляющее большинство опрошенных совершили покупку в интернет-магазине по причине более низкой цены на выбранный телевизор (75 %). Основными мотивами покупки стали: цена (37 %), совет знакомых (19 %) и привычная торговая марка (18 %). Большинство покупателей осталось удовлетворены купленным товаром (77 %). Что касается инерционной (повторной) покупки, то 64 % опрошенных готовы вернуться в этот интернет-магазин за новой покупкой в будущем.