Франчайзинг как форма отношений

Франчайзинг как форма отношений

Согласно Руководству  по франчайзингу Всемирной организации  интеллектуальной собственности, франчайзинг  представляет собой форму отношений  между независимыми компаниями и/или  физическими лицами, в рамках которой  одна сторона (франчайзер), располагающая  разработанной системой ведения  бизнеса, известной торговой маркой, фирменным стилем, ноу-хау, торговыми  и/или производственными секретами, знаниями, опытом, репутацией и прочими  нематериальными активами, разрешает  другой стороне (франчайзи) использовать эту систему на оговоренных условиях.

Фактически, франчайзинг  – это способ организации бизнеса, при котором компания-владелец (франчайзер) передает независимому бизнесмену или  компании (франчайзи) право на продажу  товаров и услуг этой компании в обмен на обязательство франчайзи  продавать эти товары или услуги:

• с соблюдением определенных качественных характеристик;
• с применением обусловленных технологий;
• по разработанной схеме;
• в четко установленном месте;
• под определенным товарным знаком.

В обмен на часть  прибыли и независимость франчайзи  получает достаточно известный товарный знак, проверенный временем метод  ведения бизнеса и целый пакет  технологий и ноу-хау.

Одним из ключевых понятий в системе франчайзинговых  отношений является франшиза (франчайзинговый  пакет). Под ним понимается полная бизнес-система, включая пособия  по ведению работ, программное обеспечение, документацию и другие материалы, которую  франчайзер передает франчайзи. Наличие  франшизы позволяет последнему работать достаточно эффективно, даже при отсутствии предварительного опыта и знаний в соответствующей сфере бизнеса.

Мировым лидером  в развитии системы франчайзинга являются США. Первым франчайзингом  там считается производство швейных  машин "Зингер". Между прочим, в  США почти 80% новых предприятий  становятся банкротами после пяти-семи лет функционирования. А среди  предприятий франшизных систем 90% выживают. Франчайзинг становится мощным источником создания и развития новых предприятий. Уже в 1951 году во Франции насчитывалось 600 франшизных систем, включающих более 30 000 предприятий. В Великобритании - 432 системы, 18 600 филиалов. В США с 1975 года по 1995 год общее количество служащих франчайзинговых предприятий увеличилось с 3,5 до 8 миллионов человек, что в среднем составляет 10 человек на одно предприятие. По данным IFA (Международной франчайзинговой ассоциации), во франчайзинге к 2000 году прибыль составит один триллион долларов. На ниве российского франчайзинга одним из первопроходцев и старожилов является небезызвестный господин Довгань: его "Дока-пицца" и "Дока-хлеб" - первый российский франчайзинг, насчитывающий более 300 филиалов. Прогуливаясь по Нижнему, обрати внимание, читатель, на яркие вывески, украсившие нижегородские улицы: "Макдональдс", "Пицца Хат", "Рибок", "Ле Монти", "Баскин Робинз"... Франчайзинг завоевывает российские просторы! Касаясь вопроса законодательной базы российского франчайзинга, хочу адресовать читателей ко второй части Гражданского Кодекса РФ. Там, в главе 54 "Коммерческая концессия" (ст. 127-1040), даны основные положения, регламентирующие договорные отношения в сфере франчайзинга.

Обязанности сторон во франчайзинге

Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию  и имидж, а поэтому большинство  конечных потребителей идентифицирует его по своему фирменному стилю и  особенностям работы с франчайзером.

Обязанности франчайзера:

• передача прав на использование торговой марки;
• разработка единой документации и передача пакетов документов, включая описания ноу-хау, технологий ведения бизнеса, производственных стандартов и секретов;
• обеспечение постоянной поддержки на этапе открытия бизнеса (поиск места расположения, осуществления маркетинговых исследований, покупка и аренда земельных участков, строительство и аренда зданий, оснащение помещений, разработка концепции и архитектурного решения, консультация по оформлению франшизной точки, проведение промо-акций, помощь в подборе персонала и его обучении и т.д.);
• обеспечение постоянной поддержки. Франчайзер должен обеспечивать постоянную поддержку каждому франчайзи, включая повышение квалификации, поддержку в управлении, проведение рекламной политики и предоставление оперативных услуг по требованию франчайзера;
• заключение и поддержка эксклюзивных договоров о поставках. Франчайзер, как правило, имеет возможность вести переговоры с крупнейшими поставщиками сырья и оборудования на более выгодных условиях. Полученные таким образом скидки позволяют франчайзи значительно уменьшить свои затраты;
• проведение регулярного контроля качества работы франчайзи.

Обязанности франчайзи:

• выплата первоначального и регулярных взносов;
• соблюдение стандартов и технологий франчайзера;
• приобретение или аренда оборудования, соответствующего стандартам ведения бизнеса франчайзера;
• обеспечение соответствия качества производимых на основании соглашения товаров, выполняемых работ или услуг уровню качества, предоставляемого непосредственно самим франчайзером или стандартам качества, определенным им;
• предоставление клиентам всех дополнительных услуг, на которые они могли бы расчитывать со стороны непосредственно франчайзера;
• информирование клиентов наиболее очевидным способом об использовании фирменного наименования и товарного знака или других способов индивидуализации компании-франчайзера в рамках франчайзингового соглашения;
• неразглашение секретов производства франчайзера и другой полученной от него информации конфиденциального характера;
• предоставление субфранчайзинга, если это предусматривается по франчайзинговому соглашению;
• выполнение разработанных франчайзером программ развития бизнеса.

Цена  франчайзинга

Общая цена франшизы включает следующие виды платежей:

• начальная плата (паушальный взнос) за получение лицензии на использование торговой марки и других объектов интеллектуальной собственности франчайзера. Составляет 5-10% от совокупной стоимости создания одной франшизной точки;
• периодические (как правило, ежемесячные или еженедельные) отчисления (роялти, сервисная плата) – в процентах от валового дохода (прибыли, оборота) или в абсолютном денежном выражении за использование товарного знака, ноу-хау, технологий, а также за предоставляемую франчайзером техническую и информационную поддержку, обучение и консалтинг;
• плата за рекламу – платежи в общий рекламный фонд франшизной системы (отдельная строка бюджета франчайзи или элемент платежей роялти);
• дополнительные платежи за услуги франчайзера, не предусмотренные франчайзинговым соглашением.

По данным Международной  ассоциации франчайзинга, начальная  плата для большинства франчайзеров находится в диапазоне от $20000 до $28000. Периодические же платежи  франчайзи в среднем варьируются  от 3% до 6% от объема продаж.

Эксперты рекомендуют  акцентировать внимание на величине совокупных затрат, необходимых для  открытия франшизной точки. Для большинства  франчайзинговых сетей мира этот показатель находится в диапазоне  от $20 000 до $1 000 000, в зависимости от типа франшизы, сферы бизнеса, прав на недвижимость и земельный участок (аренда или приобретение в собственность). В среднем объем инвестиций, необходимый для создания одной франшизной точки, включая стоимость недвижимости, составляет около $320 000.

Виды  франчайзинга

В зависимости  от уровня эксклюзивности предоставляемых  прав франшиза делится на исключительную (эксклюзивное право франчайзи использовать франшизу на определенной территории) или неисключительную, предполагающую возможность конкуренции на определенной территории нескольких франчайзи одной и той же сети и непосредственного франчайзера.

В зависимости  от содержания франшизы (франчайзингового пакета) выделяются такие виды франчайзинга:

• производственный;
• товарный;
• сервисный;
• франчайзинг бизнес-формата.

Производственный  франчайзинг

Производственный  франчайзинг предполагает передачу франчайзером запатентованных технологий и сырья для производства определенного  продукта. Чаще всего при этом франчайзер производит и поставляет франчайзи  определенные ингредиенты, технология производства которых не разглашается.

В наибольшей степени  этот вид франчайзинга представлен  в производстве безалкогольных напитков. Практически все предприятия, осуществляющие разлив и упаковку продукции таких  известных компаний, как Coca Cola, Pepsico и другие, осуществляют свою деятельность в рамках производственного франчайзинга. При этом франчайзер продает франчайзи  необходимые для производства концентраты. Франчайзи затем распределяет готовую  продукцию среди местных дилеров.

Производственный  франчайзинг имеет много общих  черт с лицензионным соглашением. Однако франчайзи в отличие от лицензиата во взаимоотношениях с потребителями, работая под фирменным наименованием  или товарным знаком франчайзера, ассоциируется  с ним и является представителем его товаров (услуг).

В рамках производственного  франчайзинга предметом соглашения является продажа на льготных условиях специального оборудования для производства определенной продукции. При этом франчайзинговый  пакет, как правило, включает в себя: требования к производственным и  складским помещениям, руководство  по организации производства и инструкции по управлению производственным персоналом, право использования защищенных патентами технологий и торговой марки.

Франчайзинг товара

При товарном франчайзинге франчайзи на льготных условиях получает от франчайзера товары для их дальнейшей реализации. При этом франчайзером, как правило, выступает крупный  производитель, предоставляющий франчайзи  право на продажу и сервисное  обслуживание под торговой маркой франчайзера  товаров, изготовителем которых  может быть как сам франчайзер, так и другие компании. Как правило, франчайзер поставляет франчайзи определенный товар в рамках оговоренного ассортимента для продажи по оговоренной технологии. В отличие от дилерских договоров, в рамках соглашений о торговом франчайзинге детально прописываются требования к технологии продаж и условия  использования товарного знака. Кроме того, франчайзер, как правило, обеспечивает франчайзи финансовой (в случае приобретения или строительства  объектов недвижимости), рекламной, консультационной и информационной поддержкой, предоставляя также услуги обучения и стажировки персонала.

Такой подход давал  гарантию производителям в том, что  их товары попадут к покупателям  точно в таком виде, в каком  они были созданы. При этом имя  и торговая марка компании получали широкое распространение и приносили  все выгоды потребителям

Сервисный франчайзинг

В рамках сервисного франчайзинга франчайзер, кроме передачи оборудования и предоставления права  на продажу услуг, осуществляет передачу технологий продаж, обслуживания клиентов, а также контролирует все аспекты  их применения. В целом, сервисный  франчайзинг представляет собой  синтез двух описанных выше видов  франчайзинга в сфере услуг. Сущность его заключается в том, что  франчайзи предоставляется право  на осуществление определенного  вида деятельности под торговой маркой франчайзера.

Знакомая всем франчайзинговая система McDonalds наряду с товарным знаком и технологией  приготовления бутербродов имеет  свои стандарты внутреннего и  внешнего дизайна помещений, фирменного стиля во всех элементах организации  приготовления блюд и обслуживания клиентов.

Франчайзинг бизнес-формата

Наиболее же перспективным на сегодняшний день видом франчайзинга является франчайзинг  бизнес-формата. Здесь франчайзер, кроме  прав на использование товарного  знака, передает франчайзи отработанную модель организации и ведения  бизнеса. Франчайзинг бизнес-формата  предполагает составление франчайзером обширного пакета сопутствующих  аренде торговой марки документов - так называемого brand-book, включающего  в себя детальные технологии ведения  бизнеса и правила, вплоть до параметров работы с недвижимостью (месторасположение, интенсивность людских потоков, диапазон арендной ставки и так далее), оформления интерьера помещений, освещения, расположения мебели, внешнего вида сотрудников, специфики работы с поставщиками, рекламной политики и т.д. В результате, франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером и фактически становится частью его общей корпоративной  системы. Во многих случаях, как это, например, происходит в сетях фаст-фуд McDonald's, франшизные точки обслуживаются  централизованными поставками продуктов, следуют единому подходу в  части технологического процесса, ассортимента, стиля обслуживания и так далее. Исключения в виде незначительных отклонений от стандарта допускаются очень  редко. К примеру, несмотря на то, что  во всем мире в ресторанах сети McDonald's напитки, содержащие алкоголь, не входят в ассортимент продукции, в Германии и Чехии в меню включено пиво, поскольку оно является неотъемлемой частью национальной культуры.