Формирование, управление и совершенствование товарной политики фирмы

 

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста:

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости:

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка:

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. (см.рис.2)

 

Рисунок.2 - Жизненный цикл продукта.

 

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла(см.рис.3)

 

Рисунок.3 – Типы кривых жизненного цикла.

 

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте . Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

 

Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2011г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2011г. и второго полугодия 2012г. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы - одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции - одно товарное место.

Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте.

Отсутствие продаж продукции ООО «Новосибирский жировой комбинат»

во втором полугодии 2011г. связанно с тем, что ООО «Рыбный день» стал с ним сотрудничать лишь 2012г.

Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13% . Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%.

Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по количеству увеличилась на 151,16% , а по сумме на 147,89%.

В связи с тем, что продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2010г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «Рыбный день» прекращает работу с ЗАО «Новосибирский стрелочный завод».

Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по количеству на 57,47% , а по сумме на 102,38%.

В реализации продукции торговой марки «Знатный улов» наблюдается спад количества на 20% , а суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «Рыбный день» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции.

В целом наблюдается рост реализации продукции торговой марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на 13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2011г. была снята с производства, что свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.

Реализация продукции торговой марки «Меридиан» возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%.

Реализация продукции торговой марки «Русское море» в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%.

Продажи товарной марки «Санта Бремор» возросли по количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и по сумме на 60,32%. В 2010г. ООО «Рыбный день» прекращает реализацию нарезки данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%.

Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет положительную динамику объема продаж, в 2009г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2010г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.