Формирование, управление и совершенствование товарной политики фирмы

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысит уровень качества товара;
• увеличит число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;
• усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

1. Растущую  зрелость;

2. Стабильную  зрелость;

3. Снижающуюся  зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1. Модифицировать  рынок. Модификация рынка может  быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки  или сегменты рынка; благодаря  выполнению новых способов использования  товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать  товар. Модификация товара может  быть осуществлена благодаря: улучшению  его качества; модернизации; улучшению  оформления товара.

3. Модифицировать  комплекс маркетинга. Модификация  комплекса маркетинга обеспечивается  за счёт совершенствования основных  его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения  и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать прежде всего запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

ООО «Рыбный день» реализует 335 ассортиментных позиций и все они находятся на разных стадиях ЖЦТ, так например пресервы находятся на стадии «роста», а соленая рыба на стадии «зрелости».

 

 

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 

3.1 Предложения  по совершенствованию товарного  ассортимента

 

Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные.

«Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Исходя из анализа товарооборота, описанного ранее, можно сделать вывод, что предприятию необходимо отказаться от таких позиций как:

• продукция торговой марки «Балтийский берег»;
• продукция торговой марки «Знатный улов»;
• пресервы торговой марки «Леор Пластик»;
• пресервы торговой марки «Русское море».

Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров, предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более перспективные позиции.

 

3.2 Предложения  по совершенствованию цен

 

Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку.

Цена продукции предлагаемой ООО «Рыбный день» включает в себя:

• закупочная (входная) цена;
• дополнительные расходы (2%);
• НДС (10% или 16%);
• минимальная наценка (до 2%);
• прайсовая наценка к минимальной цене (до 5%).

Закупочная (входная) цена - цена, по которой предприятие покупает товар у производителей.

К дополнительным расходам предприятия относятся: расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату работникам организации и т.д.

Минимальная наценка это минимум, который организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной цены организация продавать товар не может.

Прайсовая наценка определяет прайсовую цену, т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.

Рассчитаем прайсовую цену товара, если ООО «Рыбный день» покупает его по 10 руб. за одно товарное место, а НДС составляет 10%:

1) дополнительные  расходы = 10руб.*2% = 0,02руб.

2) НДС = (10руб.+0,02руб.)*10% = 1руб.

3) Минимальная  наценка = (10руб.+0,02руб.+1руб.)*2%=0,22руб.

4) Минимальная  цена = 10руб.+0,02руб.+1руб.+0,22руб.=11,24руб.

5) Прайсовая наценка = 11,24руб.*5%=0,56руб.

6) Прайсовая цена = 11,24руб.+0,56руб.=11,80руб.

Таким образом, минимум который может заработать организация, продавая товар, входная цена которого 10руб., составляет 0,22руб., а максимум 0,56руб.

Организации необходимо экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования.

Предложения по совершенствованию цен:

1) можно  сократить минимальную и прайсовую наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;

2) можно  обратиться к поставщику, с предложением  установить низкую льготную цену, если у них есть возможность  добиться благодаря этому увеличения  общего объема сбыта товаров  этого поставщика;

3) можно  предложить различные скидки  для постоянных покупателей или  новых клиентов.

Все предложения по ценообразованию, так или иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.

Благодаря снижению цены товарооборот может увеличиться на 10-15%.

 

3.3 Совершенствование форм и методов сбыта

 

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Предложения по стимулированию сбыта:

1) Для  того чтобы покупатель мог  узнать о новом продукте, необходимо  провести дегустацию. Дегустацию  можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать  о продукте, рекламируют его достоинства  перед другими продуктами, а так  же у него есть возможность  попробовать этот продукт и  оценить наиболее полно. Проведение  дегустации способствует более  быстрому восприятию продукта. Если  покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот  товар - будет спрос на эту продукцию.

2) Очень  важно сочетать рекламу и форму  предложения, выкладку своей продукции  потребителю. Выкладка должна дополнять  сам продукт, прежде всего как  можно более наглядным образом  демонстрировать покупателю его  применение. Выкладка должна подчеркивать  уникальные, специфические свойства  товара, его неповторимые особенности  и преимущества в сравнении  с аналогами.

3) Участие  в торговых ярмарках и выставках  играет первостепенную роль в  предпринимательском становлении  экспонента в том смысле, что  оно формирует общественное мнение  о нем, демонстрируя общую картину  предприятия в его отношениях  с клиентами, конкурентами, структурами  финансирования и средствами  массовой информации.

Для ООО «Рыбный день» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:

1) В совершенстве  знать предлагаемый ассортимент;

2) Знать  новинки, их характеристики;

3) Знать  товарный запас, имеющийся на  складах;

4) Знать  цены на продукцию;

5) Быть  в курсе всех акций от поставщиков;

6) Быть  в курсе повышения или снижения  цен.

Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.

3.4. Совершенствование  рекламной политики

В связи с тем, что ООО «Рыбный день» реализует продукцию 12 производителей, рекламировать всю продукцию организация не может. Реклама продукции производиться поставщиками в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:

1) Выделение  денежных средств на рекламную  информацию, нанесенную на автомобили  ООО «Рыбный день»;

2) Предоставление  буклетов и различного рекламного  материала для раздачи клиентам  ООО «Рыбный день»;

3) Реклама  на радио и телевидении и  т.п.

Реклама самой организации ООО «Рыбный день» идет только от торговых представителей и не охватывает всех потенциальных покупателей.

Предложения по рекламе организации ООО «Рыбный день» (реклама направлена на оптовых и мелкооптовых клиентов):

1) В рекламе  на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает  организация.

2) Реклама  в газете сможет донести информацию  до покупателя о ценах на  продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении  организации.

3) Выпуск  буклетов, листовок с кратким  рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить  иллюстрации с продукцией. Данные  буклеты могут раздавать торговые  представители, а также можно  через почтальонов распространять  буклеты по жилым домам и  торговым организациям.