Внедрение подобных систем управления на отечественных  предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

     В-четвертых, для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач, представленных на рис. 2⁴.

     Все представленные здесь решения имеют  огромное значение для формирования капитала марки. Но авторам представляется целесообразным подробнее остановиться на двух последних этапах по той причине, что решения о выборе марочной стратегии являются сравнительно новыми для отечественных маркетологов. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

     Рис. 2. Решения, связанные с управлением торговыми марками

     1. Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) — когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также «сливочные» версии, специально разработанные для детей.

     2. Стратегия расширения границ использования марки — представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

     3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) — подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

     4. Стратегия корпоративных марок — подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

     5. Стратегия новых марок — используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы отграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

     Рекомендуемые здесь марочные стратегии начинают осваивать и многие российские предприятия. Так, Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) довольно успешно использует стратегию мультимарок (многомарочный подход) при продвижении на рынок такой товарной категории, как майонез. Долгие годы в ассортименте комбината присутствовал майонез, производимый по рецептурам, единым для всех предприятий масложировой отрасли, под одинаковыми наименованиями («Провансаль», «Весна», «Любительский»). В условиях конкуренции такой подход затруднял идентификацию товарных марок НМЖК вследствие того, что покупатели отдавали предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителя. Поэтому маркетологи комбината создали собственные оригинальные марки майонеза — «Ряба» и «Заправский», которые являются «фланговыми» и поддерживают на рынке основную и известную марку — «Провансаль». При этом каждая марка предназначается для разных по уровню дохода сегментов рынка и позиционируется по таким параметрам, как «качество—цена» (рис. 3).

     Рис. 3. Позиционирование марок майонеза Нижегородского масложирового комбината на рынке

     Многомарочный подход позволяет комбинату более  четко дифференцировать ассортимент майонеза и «поглощать» конкурирующие марки за счет выхода на разные сегменты рынка.

     При продвижении такой товарной категории, как маргарин, НМЖК использует стратегию расширения семейства одной марки, выпуская несколько видов маргарина («Солнечный», «Бутербродный», «Сливочный», «Домашний», «Молочный») под единой маркой — «Хозяюшка». Она позволяет потребителям четко идентифицировать производителя при покупке, так как он предлагает им товар с оригинальным марочным названием.

     Таким образом, все охарактеризованные стратегии  в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна «перекрывать кислород» маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

     Если  этого не происходит, маркетологи  переходят к следующему этапу  процесса управления — репозиционированию товарной марки. Решение о репозиционировании принимается под влиянием успехов аналогичной товарной марки конкурентов или в связи с изменением потребительских предпочтений. Репозиционирование может потребовать изменения товара и его образа. Например, корпорация Johnson & Johnson успешно репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы.

     В связи с необходимостью репозиционирования возникает еще одна проблема марочной политики — оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели⁵. Известность марки у покупателей — хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся «стоимостная оценка марки» (brand value), «степень продвинутости марки» (brand development index) и «степень известности марки» (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как «вовлечённость в потребление марки» (brand loyalty).

     По  мнению авторов, для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном⁶. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих:

Доля рынка                   Уровень        х      Уровень                х          Уровень 
товарной марки = проникновения            эксклюзивности              интенсивности

     Предложенный  подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

     С — категория товаров, к которой принадлежит марка Х;

     NХ — количество покупателей, приобретающих X;

     NC — количество покупателей, приобретающих С;

     QXX — количество товаров марки Х, приобретенное покупателями Х;

     QCX — количество товаров С, приобретенное покупателями марки Х;

     QCC — количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

     Тогда доля рынка для каждой товарной марки  может быть рассчитана по формуле

(1)

     Для определения показателей NC, NX, QCX, QCC, QXX маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования предпочтений потребителей и замеры количества покупок различных марок.

     Данная  методика расчета является уже не новой для многих отечественных предприятий, которые осваивают марочную политику, и представляет несомненный интерес, так как позволяет идентифицировать причины изменения положения марки на рынке. Доля товарной марки может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности): покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи обязаны помнить, что марка должна отличаться от конкурирующей марки и в каком-то отношении превосходить ее.

     Успешное  позиционирование новой марки и  репозиционирование уже существующей достигается с помощью технологий брэндинга. Данный аспект марочной политики неоднократно обсуждался авторами в предыдущих публикациях⁷. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление. Комплексный брэндинг — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения марки, ее текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. Многие производители начинают осваивать технологии брэндинга и успешно продвигают свои товарные марки на рынок (пиво «Балтика», «Майский чай», сигареты «Петр I», туалетная вода «Цветы России», шоколад «Шок» и многие другие). Создатели этих марок осознают, что современный потребительский рынок — это война рекламных образов товаров за место в сознании потребителей. Они понимают, что эффективная марочная политика — одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Глава II. Аналитическая часть. Формирование марочной политики на винно-водочные изделия

2.1.Краткая  характеристика торговой  деятельности ООО «Дарья»

     Коммерческая  фирма «Дарья» организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью, учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие было реорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Дарья», и действует на основе Устава.

     ООО «Дарья» создано в результате реорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществления производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ и осуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству Российской Федерации.

     Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г. Астрахань, ул.Б.Алексеева, д. 65.

     Фирма специализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров  народного потребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет свою деятельность, исходя из реального потребительского спроса населения, организаций и учреждений.

     Таким образом, ООО «Дарья» осуществляет следующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду. ООО «Дарья» специализируется на торговле следующими группами товаров: мука, сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия, винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.

     ООО «Дарья» имеет лицензию (серия МТр-12 № 001031 от 15 июня 2009 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.

     ООО «Дарья» имеет собственную торговую сеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазинов является продовольственный магазин «Наш эконом» (св-во № 3066 от 14.01.2009), расположенный по ул. Новосточная, 54а, по продаже продовольственных товаров, который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Астрахани № 686 от 26 марта 2009 года.

     Магазин является структурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководство осуществляется директором магазина, который назначается и  освобождается от должности директором предприятия.