Содержание:

Введение 2

Глава I. Теоретическая часть. Понятие марочной политики и пути её совершенствования 4

1.1.Понятие марочной политики 4

1.2.Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке 5

Глава II. Аналитическая часть. Формирование марочной политики на винно-водочные изделия 15

2.1.Краткая характеристика торговой деятельности ООО «Дарья» 15

2.2 Исследование и анализ маркировки вин производителей мировых брендов 19

2.3. Создание и продвижение бренда дома вина "Фанагория" 24

Заключение 29

Список использованной литературы 32 

 

Введение

     В современных рыночных условиях, характеризующихся  высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование.

     Несмотря  на постепенное изменение мышления современных руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными.

     Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется  как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и  нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам. Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание.

     Таким образом, одной из наиболее значимых профессиональных черт маркетологов, работающих на потребительском рынке, выступает их умение создавать, поддерживать, защищать усиливать и расширять  товарные марки, т.е. обеспечивать эффективную  марочную политику.

     «Отец»  маркетинга Филип Котлер убежден: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и  вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка». Это говорит о необходимости и целесообразности долгосрочных инвестиций в марку, чтобы потом пожинать плоды данных вложений.

     Пожалуй, главным отличительным качеством  истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать  и защищать торговые марки. Самые  успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью  покупателей. Создание бренда – длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.

     Таким образом, актуальность тематики формирования марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия, особенно в условиях кризиса; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей. Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах.

     Целью курсовой работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере реализации винных изделий в торговых сетях г.Астрахани на примере магазина «Наш эконом» входящего в состав ООО «Дарья».

     Для достижения поставленной цели очерчен  ряд теоретических и практических задач:

     - изучить теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии;

     - провести анализ реализации марочной политики на примере вин производителей мировых брендов;

     - рассмотреть создание и продвижение бренда дома вина «Фанагория».

 

Глава I. Теоретическая часть. Понятие марочной политики и пути её совершенствования

     1.1.Понятие  марочной политики

     Одним из элементов окружения продукта является его марка.

     Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

     Марочное  имя представляет часть марки  в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

     Марочный знак — это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

     Под товарным знаком понимается марка или  ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

     В зависимости от того, под какой  маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки: марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

     Марка производителя — это марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя.

     Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Иногда она  может называться как посредническая марка, марка дистрибьютора, марка дилера, торговая марка. В качестве примера можно назвать марку торговой компании "Рибок". Она берет на реализацию спортивную одежду и обувь, спортинвентарь у разных производителей, реквизиты которых представлены на этикетках. Однако на главной этикетке, где указана цена, обозначена марка "Рибок". Примером, российской частной марки является марка фирмы "Довгань".

     В отечественной нормативной литературе часто используется обобщенный термин, не различающий виды марок — товарный знак.

     Часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют свое мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

     Отсутствие  марки на продукте снижает его  цену на 10-20%. Однако создать престижную национальную марку по силам только крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для других товаропроизводителей предпочтительнее использовать частные марки.

     1.2.Совершенствование марочной политики предприятий на российском потребительском рынке

     Многие  современные проблемы и противоречия социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной  подготовкой руководителей разного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.

     К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития в стране производительных сил и инфраструктуры. Между тем в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.

     В своем выступлении на 2-й Международной  конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филип Котлер отмечал: «Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить»¹. Каким образом? Прежде всего за счет поиска новых направлений деятельности, новых рыночных сегментов, перестройки товарной и марочной политики фирмы.

     Наиболее  характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

     Внедрение марок на рынок — основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

     В чем же заключаются основные проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия?

     Во-первых, отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания — развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка Mercedes означает высокую технологию, представительность, успех. Если рассуждать в терминах основных преимуществ, которые получает потребитель от использования товаров определенной марки, то марку можно представить следующим образом:

Марка = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества²

     С этой точки зрения работа маркетолога  заключается в создании «глубоких» марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики — повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

     Во-вторых, маркетологам российских предприятий следует освоить такие понятия, как «стоимость марки» и «марочный капитал». Термин «марочный капитал» был введен в употребление в 1980-х гг. в соответствии с точкой зрения, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

     Значительный  капитал марки является ценным активом  и дает предприятию много конкурентных преимуществ — в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 млрд. долл., Coca-Cola — 24 млрд. долл., Kodak — 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность, маркетологи должны правильно ею управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

     В-третьих, в связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, представленную на рис. 1³.

     Рис. 1. Три уровня управления товарными марками

     В этой системе менеджеры марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

     Менеджеры товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает «каннибализм» (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагают оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой, и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.