Ценовая политика предприятия

Ціноутворення на нову продукцію

 

Новий продукт  являє собою найбільш важку проблему для ціноутворення за наявності багатьох невизначеностей. З метої зниження рівня невизначеності підприємство може провести маркетингові дослідження.

При встановленні ціни на нову продукцію використовуються дві  цінові стратегії. Ці цінові стратегії відомі як “зняття вершків” та проникаюче ціноутворення.

Стратегія “зняття вершків” передбачає встановлення високої початкової ціни на нову продукцію з її прогресивним зниженням, доки ринок продукції переходить із стадії зародження в стадію зрілості.

Метою вказаної цінової стратегії є максимізація короткострокового прибутку.

 

Стратегія проникаючого ціноутворення передбачає встановлення низької початкової ціни з метою швидкого масового прийняття продукції на етапі зародження його життєвого циклу.

 

Вона припускає принесення в жертву визначених  короткострокових прибутків

заради досягнення більш  міцних довгострокових позицій на ринку. Прийме фірма стратегію “зняття  вершків” чи стратегію проникаючого ціноутворення – це залежить від того, що вона в дійсності намагається досягти.

Численні нові види продукції  мають таку привабливість, яка робить попит на них повністю нееластичним по ціні. В таких випадках високі початкові ціни  часто встановлюються та підтримуються до тих пір, доки конкуренти не створять конкуруючі товари, після якого почнеться зниження цін.

Одним з більш вагомих  аргументів на користь стратегії  “зняття вершків” є те що вона дозволяє захистити ціну та виробниак від  виникнення нових непероедбачуваних витрат при виробництві та продажу продукції. У випадку, якщо буде потрібно знизити ціни в меншій мірі ніж очікувалося, компанія всеж-таки буде мати більш переважливі позиції, ніж у випадку їх вимушеного майбутнього підвищення. Навпаки, якщо ціна на нову продуцкцію встановлюється на базі проникаючої стратегії, а витрати неочікувано опинилися непередбачено високі, тоді компанія буде змушена підвищити ціну. Це буде нелегко зробити, особливо коли застосовується спроба досягти масового ринкового сприйняття товару.

Встановлення ціни на основі стратегії “зняття вершків” є найбільш ефективним на тих ринках, вхід на які ускладнений.

 

Існує дуже багато методів  ціноутворення,Серед них можна  виділити:

• Затратні методи ціноутворення.Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари та послуги

Формула “витрати-плюс-надбавка”

В ціноутворенні на стандартну продукцію головним є те, що ціна продажу повинна бути достатньою, щоб покрити всі витрати на виробництво, управління та реалізацію продукції (постійні та змінні), а також забезпечити прибуток на інвестиції.

При встановленні цін на стандартну продукцію, якщо припускається одержання довгострокового прибутку, повинні бути враховані всі витрати, що відносяться до процесу виробництва та реалізації продукції.

Метод повних витрат на виробництво

Метод повних витрат на виробництво припускає визначення базових витрат як суми всіх видів постійних та змінних витрат на виробництво одиниці продукції. Реалізаційні та адміністративні витрати, не враховані в базові витрати, враховуються у встановлюєму продажну ціну шляхом додання надбавкии до базових витрат при встановленні продажної ціни. Надбавка повинна компенсувати ці витрати та забезпечити прибуток.

Форма калькуляції  ціни – метод повних витрат на виробництво.

Витрати:

Прямі матеріальні         6

Прямі на оплату праці         4

Накладні  – 250% від прямих витрат на оплату праці                 10

 

Всі витрати  на виробництво:                    20

Надбавка  на покриття реалізаційних та адміністративних витрат та очікуваного 

прибутку – 50% від суми витрат на виробництво:                 10

Продажна ціна                     30

Метод змінних витрат

У відповідності до цього методу базові витрати складаються виключно із змінних витрат, що відносяться  до виробу, а саме із змінних реалізаційних  та адміністративних витрат, а також змінних витрат на виробництво. При цьому сума надбавкии, що додається до базових витрат, містить суми постійних витрат та очікуваного прибутку в розрахунку на одиницю виробу.

Метод змінних витрат дозволяє керівнику отримати верхній  та нижній кордон продажної ціни. Верхнім кордоном є ціна, яку керівник бажає отримати і в дійсності повинен отримати від основної маси продажу за довгостроковий час. Однак у визначених кордонах керівник може знизити ціну до такого низького рівня, який дозволяє покрити суму понесених змінних витрат.

Умови за яких можливо  приймати такі рішення:

1. Наявність вільних потужностей
2. Наявність несприятливих умов для здійснення господарської діяльності
3. Досягнення межі конкуренції по звичайним замовленням.

За наявності цих  умов стає можливим підвищення загальної рентабельності шляхом встановлення продажної ціни на окремі види продукції або замовлень на рівні, перевищуючим змінні витрати, але нижче рівня, забезпечуючого отримання надбавки.

Форма калькуляції  ціни – метод змінних витрат.

Витрати:

Прямі матеріальні         6

Прямі на оплату праці         4

Змінні накладні                                   3

Змінні реалізаційні та адміністративні         2

 

Всі витрати на виробництво:                    15

Надбавка на покриття реалізаційних  та адміністративних витрат та очікуваного

прибутку – 100% від суми витрат на виробництво:                 15

Продажна ціна                     30

 

У випадку використання методу повних витрат на виробництво формула відсоткової надбавки має такий вигляд:

 

   Очікуваний прибуток на     +        Реалізаційні та адміністративні

Відсоткова     =   вкладений капітал                          витрати                               _

Надбавка(%)       Кількість одиниць                          Витрати на виробництво

                             Реалізованої продукції        *         одиниці продукції

 

 

 

 

При використання методу змінних витрат  формула матиме такий вигляд:

 

   Очікуваний прибуток на     +       Постійні (фіксовані)

Відсоткова     =   вкладений капітал                         витрати                   _ 

Надбавка(%)       Кількість одиниць                          Змінні витрати на

                             Реалізованої продукції        *         одиницю  продукції

 

 

 

Для того щоб зробити  формули підходу “витрати-плюс-надбавка”, більш прийнятнимидля прийняття цінових рішеннь, керівники компанією здійснюють три корегування.

1. Вони рідко використовують  ціну на продукт на рівні  встановлюємої ціни по формулі  “витрати-плюс-надбавка”. Витрати,  що використовуються у формулі, є базою для встановлення цін на мінімальному рівні – дійсна продажна ціна може бути набагато вища за мінімальну ціну. Чинники, що не зв’язані з витратами, такі, як позиції серед конкурентів, стратегія просування товару, упаковка та інше, можуть дозволити керівнику встановити ціну, суттєво вищу за мінімальну. Оцінити діяльність спеціалістів, що встановлюють ціни, можливо за їх здібністю відчувати ринкову ситуацію та знати, коли необхідно здійснити корегування ціни.

Якщо такі спеціалісти відчувають, що конкурентні позиції компанії міцні, то вони можуть провести корегування цін у бік збільшення, якщо вони відчувають посилення позицій конкурентів, то вони повинні або знизити ціни, або діяти у напрямку індивідуалізації продукту.

2.Для досягнення бажаного  рівня прибутку на інвестований капітал керівники повинні поступатися часткою прибутку для досягнення більш високого рівня оборотності капіталу.

3. Підприємства не  встановлюють однакову надбавку  на всі види продукції, вони  диференцюють її розмір відповідно  до потреб покупця та загальній практиці в тій чи іншій галузі промисловості.

Встановлення цін виходячи із витрат часу та матеріалів

 

Увідповідності з цим  методом ціна обраховується шляхом  множення однієї з двох цінових ставок на величину прямих витрат часу чи матеріалів. У кожному випадку цінова ставка будується з врахуванням надбавки на реалізаційні та адміністративні витрати, на інші прямі витрати та на очікуваний прибуток.

Компонент часу

Компонент часу виражають  у вигляді ставки за кожну годину прямих витрат праці. Ця ставка обраховується шляхом додання трьох складових: (1) прямих витрат по оплаті праці робітників, враховуючи заробітню платню та додаткові виплати; (2) пропорційної надбавки на реалізаційні та адміністративні витрати організації; (3) надбавки на очікуваний прибуток в розрахунку на одиницю робочого часу.

В деяких організаціях використовується однакова погодинна ставка незалежно  від того, який робітник виконує  роботу; в інших організаціях ставки диференцюються в залежності від категорії робітника.

 

Компонент матеріалів

Компонент матеріалів обраховується  у вигляді помноження платні за навантаження, транспортування та зберігання матеріалів на ціну ціну використаних для виконання роботи матеріалів. Плата за навантаження, транспортування та зберігання матеріалів повинна забезпечити покриття витрат по заказу, транспортуванню, зберіганню матеріалів на складі плюс прибуток, нарахований безпосередньо на матеріали.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЗАКОНОДАВЧО-ПРАВОВЕ  ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ПРОЦЕСУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

 

 

Згідно з Декларацією  про державний суверенітет України  та Закону України “Про економічну самостійність України”  Україна  самостійно здійснює політику цін. Закон визначає основні принципи встановлення та застосування цін та тарифів та організацію нагляду за їх здійсненням на території держави.

Загальні положення

Законодавство України  про ціноутворення складається  з даного Закону та інших актів законодавства України, що видаються у відповідності з ним.

 

Цей закон поширюється  на всі підприємства та організації  незалежно від форм власності, підлеглості та методів організації роботи та виробництва.

 

Політика ціноутворення  є складовою частиною загальної  економічної та соціальної політики України та спрямована на забезпечення:

Рівних економічних  умов та стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, організацій та адміністративно-територіальних регіонів республіки;

Збалансованого ринку  засобів виробництва, товарів та послуг;

Протидії монопольним  тенденціям виробників продукції, товарів  та послуг, об’єктивних співвідношень в цінах на  промислову та с/г продукцію, забезпеченні ефективності обміну;

Розширення сфери застосування вільних цін;

Підвищення якості продукції;

Соціальних гарантій, в першу чергу для малозабезпечених громадян, включаючи систему компенсаційних виплат у зв’язку з підвищенням цін та тарифів;

Створення необхідних економічних  гарантій для виробників;

Орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світового ринку.

Рада Міністрів України:

-забезпечує існування  державної політики цін;

-визначає перелік  продукції, товарів та послуг, державне фінансування та регулювання цін та тарифів на які затверджуються відповідними органами державного правління;

-визначає повноваження органів державного правління в галузі встановлення та застосування цін (тарифів), а також по нагляду за цінами  (тарифами).

У народному господарстві застосовуються вільні ціни та тарифи, державні фіксовані та регульовані  ціни та тарифи.

Вільні ціни та тарифи встановлюються на всі види продукції, товарів та послуг, за виключенням тих, по яких здійснюється державне регулювання цін та тарифів.

 

Державне регулювання  цін та тарифів здійснюється шляхом встановлення:

-державних фіксованих  цін;

-граничних рівнів цін чи граничних відхилень від державних фіксованих цін та тарифів.

У випадку високого зростання  цін, раніше виведених з під контролю по рішенню Кабінету Міністрів України, виконавчих комітетів обласних, міських Рад народних депутатів, припускається тимчасове повернення до державного регулювання цін та тарифів.

 

Державні фіксовані  та регульовані ціни та тарифи встановлюються на ресурси, які здійснюють визначний  вплив на загальний рівень та динаміку цін, на товари та послуги, які мають визначне соціальне значення, а також на продукцію, товари та послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, які займають монопольне положення на ринку.

Державний контроль за цінами здійснюється при встановленні та застосуванні державних фіксованих та регульованих цін та тарифів. При цьому у сфері дії вільних цін контролюється правомірність їх застосування та виконання умов антимонопольного законодавства.