Ценообразование на разных этапах ЖЦТ

 

 

Содержание

1. Ценообразование на разных этапах ЖЦТ……………………..………3с.

2. Современные методы продвижения товаров. Их выбор и использование в практике предприятий………………………………………………….……5с.

3. Перечислите основных участников непосредственного окружения предприятия. Кто из них может представлять угрозу для предприятия? Постройте иерархию участников непосредственного окружения предприятия по степени их важности, если это - розничное торговое предприятие….....7с.

Список литературы……………………………………………………………11с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценообразование  на разных этапах ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (этапы цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во временицикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Анализируя эти этапы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данного этапа формы конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:

первый — рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;

второй — этап роста, когда происходит насыщение товаром рынков;

третий — этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;

четвертый — этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.

На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой (если она впервые выступает на внутреннем рынке) или новым товаром уже действующей фирмы. Выводятся на рынок одна или две самых перспективных модели. Стратегия ценообразования: оптимизация цены с учетом стратегии выведения товара на рынок (при активной — максимальная, при пассивной — минимальная).

На втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкуренция еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар начинают выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, выходить с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется

 стимулирование сбыта  в виде сезонных скидок и  общей уценки. Расходы на рекламу  уменьшаются. Стратегия ценообразования: стабилизация цены.

Третий этап — этап зрелости. Он характеризуется тем, что на рынок выведен весь ассортимент товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стали владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников. Стратегия ценообразования: резкая уценка.

На четвертом этапе жизненного цикла товара происходит насыщение рынка и падение спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствует. На рынке остаются товары, которые имеют максимальный спрос. Резкая уценка делает товар доступным для широкой общественности, а бывшие его первые покупатели переходят на новые товары. Стратегия ценообразования: стабильные низкие цены.

 

В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Потому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить (спрогнозировать) свое поведение на рынке сбыта, ценообразовании и при планировании рекламных мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Современные методы продвижения товаров. Их выбор и использование в практике предприятий.

Продвижение товара как основной метод стимуляции продаж.

     Обычно продвижение  товара  тесно связывается с  такой деятельностью,как маркетинг. Благодаря мероприятиям по продвижению происходят серьезные влияния на судьбу товаров на соответствующем рынке.

     Существуют  разнообразные определения данного  понятия,но, в общем, это методы, с помощью которых можно убедить потребителя приобрести то, что продает данное предприятие - товар, услугу или идею. Продвижение товара может быть в форме прямого общения - "лицом к лицу" с потребителями - или косвенного воздействия на него благодаря средствам массовой информации, таких, как радио, телевидение, журнал, газета, почтовое послание, рекламный щит и так далее.

       Мероприятия, с помощью которых происходит  продвижение товаров, обладают тремя  главными целями: информирование, убеждение и напоминание.

     ИНФОРМИРОВАНИЕ-является первоочередной целью продвижения, потому что человек не может прикупить товары до того времени, пока не узнает о том, что они существуют или не поймет, для чего они могут ему потребоваться. Потенциальный потребитель должен учитывать и быть ориентированным, где возможно отыскать те или иные товары, сколько они будут стоить и как их использовать.

    УБЕЖДЕНИЕ – также является очень важным элементом продвижения, так как многим людям нужна мотивация выбора тех или иных способов, чтобы удовлетворить свои потребности. Если потребитель никогда не использовал данный товар, его необходимо убеждать в его достоинстве. А если он привык использовать товары конкурирующих марок, потребителя необходимо уговорить, чтобы он сменил их.

     НАПОМИНАНИЕ  о том, что есть возможность  прикупить те или иные товары  и об их достоинствах тоже  требуется, потому что с помощью  этого стимулируются дополнительные  уровни спроса. Именно вот эти  цели являются основными целями  продвижения, в общем, в то время  как каждое конкретное мероприятие  в продвижении направляется на  то, чтобы решить конкретные задачи. А именно - привлекаются новые  покупатели, повышается спрос со стороны уже существующего покупателя, помощь торговому агенту, поддерживается устойчивый уровень сбыта, создается известность товарным знакам предприятия, формируется "портфель продаж" и оказывается влияние на потребителя, принимающего решение о покупке.

      ОБ ЭТИКЕ  ПРОДВИЖЕНИЯ. Не учитывая то, что  с помощью продвижения, соответственно, выполняются многие полезные  функции, некоторые из критически  настроенных людей утверждают, что  его главная цель - это "самообслуживание". Кое-какие считают, что продавец  пользуется средствами продвижения, чтобы заставлять покупателя  покупать ненужный и потенциально  вредный товар, а это - омолаживающий  крем, средство от облысения, подслащенный "готовый завтрак", алкогольный  напиток и сигареты. Иные считают, что из-за мероприятий по продвижению  поощряется "материальное" устремление  людей в ущерб наиболее значимой  жизненной ценности, что они пользуются  сложившимися стереотипами и  способны манипулировать потребителем, используя его подсознание. А  кое-какие вообще думают, что денежные  средства, которые вкачиваются в  продвижение, возможно, было бы очень  выгодно потратить на изобретение  нового товара или улучшить  качественность уже существующего.Такая точка зрения не верна в принципе, так как бюджеты на разработку новых марок и улучшение уже существующих, конечно,должны быть, но это совершенно другие статьи расходов.А без финансирования на продвижение товаров предприятие в итоге может вообще оказаться без прибыли и, как следствие, без каких-либо других бюджетов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Перечислите основных участников непосредственного окружения предприятия. Кто из них может представлять угрозу для предприятия? Постройте иерархию участников непосредственного окружения предприятия по степени их важности, если это - розничное торговое предприятие.

    Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

Покупатели

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление   п р о ф и л я   тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое местоположение;

• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);

• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

   Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.

 

  Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

• объем закупок, осуществляемых покупателем;

• уровень информированности покупателя;

• наличие замещающих продуктов;

• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто   п л а т и т,   кто   п о к у п а е т   и кто   п о т р е б л я е т,   так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.

Поставщики

 

   Анализ   п о с т а в щ и к о в   направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

   Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

• уровень специализированности поставщика;

• величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов;

• степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

• концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

• важность для поставщика объема продаж.

    При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

• стоимость поставляемого товара;

• гарантия качества поставляемого товара;

   • временной график поставки товаров;

• пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

 

Конкуренты

    Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить   с л а б ы е   и   с и л ь н ы е    с т о р о н ы    конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

    Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

    Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.