Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

      2.  Маркетинговые цели функционирования данной гостиницы  невозможно сформулировать без знания того места (положения) на рынке в данном регионе, которое занимает эта гостиница. Поэтому следует выяснить, с одной стороны, соотношение фактической и теоретической долей данной гостиницы по операциям (сегментам) и в целом на рынке, а, с другой стороны, существует ли значительное отличие в удельных весах по сегментам рынка данной гостиницы и всей группы гостиниц-конкурентов. 

      Для изучения долевого участия гостиниц всей конкурентной группы в удовлетворении спроса необходимо провести оценку загрузки номерного фонда по потребительским сегментам рынка.

      В данной работе рассматриваются такие  сегменты рынка как: индивидуальный деловой, групповой деловой, индивидуальный и групповой туризм.

      Индивидуальный  деловой туризм – это одиночные поездки или в составе мини-группы (до 4-5 человек) на определенные объекты или мероприятия с конкретными деловыми целями.

      Групповой деловой туризм – это организованные поездки в составе группы на определенные объекты или мероприятия с конкретными деловыми целями.

      Индивидуальный  туризм – это одиночные или семейные поездки (от 1 до 4-6 человек) по предварительно определенному маршруту с большой вероятностью изменений и с базовой программой.

      Групповой туризм – это организованные поездки в составе группы по определенному маршруту с заранее составленной программой.

      Удельный  вес удовлетворения спроса по каждому  сегменту рынка рассчитывается по следующим  формулам:  

            

                      

            

        

где       - удельный вес определенного потребительского сегмента рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового), в процентах;

       - количество ночевок всего  и по сегментам рынка (индивидуального  делового, группового делового, индивидуального, группового).

     Результаты  расчетов по всем гостиницам представлены в таблице 2. 
 
 
 

     Таблица 2

     Долевое участие  гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса на рынке

 

     Анализируя  таблицу 2, можно заметить, что в  данном регионе наиболее развитым сегментом  рынка является индивидуальный деловой  туризм. Практически во всех гостиницах удельный вес этого сегмент сильно преобладает над остальными. Следующим  сегментом по значимости для всех гостиниц кроме Конкурента 3 является индивидуальный туризм. В Гостинице 3 удельный вес этого сегмента серьезно уступает всем остальным сегментам. Групповой туризм не особо развит в этом регионе, в гостинице 2, например, его удельный вес равен 0. Хотя в Гостинице 3 загрузка номеров в этом виде туризма имеет достаточно значительный удельный вес от общего объема загрузки. Но все-таки из таблице видно, что группы больше приезжают с деловыми целями в данный регион, нежели просто с целью отдыха.

     Для того чтобы выяснить, стоит ли в  дальнейшем гостинице завоевывать  большую долю на рынке или стремиться изменить соотношение видов операций в своей деятельности по сегментам  или делать и то, и другое, нужно  сравнить фактические и теоретические показатели ее доли на рынке.

     Удельный  вес в процентах данной гостиницы (фактическую ее долю) на рынке определяется по формуле:

              

     где     -  фактический удельный вес данной гостиницы на рынке;

                  -  количество  ночевок, реализованное данной  гостиницей. 

      71957/206090*100% = 35,0% 

     Теоретический показатель (в процентах) доли гостиницы  на рынке рассчитывается по формуле:  

            

     где     -  теоретический показатель доли гостиницы на рынке;

                  - количество мест  в гостинице, находящихся в  эксплуатации. 

      310/1065*100 = 29,1% 

           Разница между теоретической  и фактической долями на рынке  для данной гостиницы показывает на наличие или отсутствие проблемы доли на рынке.

       = 35,0% – 29,1% = 5,9% < 0, следовательно, проблемы доли на рынке для данной гостиницы не существует.

     Таблица 3

     Структура загрузки номерного фонда по сегментам  рынка

     Таблица 4

     Основные  причины сложившегося различия в  структуре загрузки данной гостиницы  в регионе

 

     Оценка  ожидаемого изменения  спроса по сегментам  гостиничного рынка  и изучение маркетинговых  методов, используемых гостиницами-конкурентами

     3. По мере развития рынка в рамках различных сегментов возникает перераспределение спроса. Большая часть потребительских сегментов остаются относительно стабильными в течение определенного времени, а некоторые достаточно быстро растут или сокращаются, так как подвержены действию кратковременных рыночных факторов. Учитывая локальные экономические факторы, изменение в транспортных связях и в составе номерного фонда, находящегося в эксплуатации (своего номерного фонда и фонда конкурентов), можно с достаточной точностью прогнозировать изменения в спросе.

           Как правило, наибольший потенциал для роста продукции  составляют две категории сегментов  рынка:

• сегменты, где спрос увеличивается в результате общей ситуации на рынке;
• сегменты, недостаточно разработанные гостиницами.

     Следовательно, целесообразно распределить сегменты исследуемого рынка данного региона на три категории (таблица 5):

• растущие,
• стабильные,
• сокращающиеся.

 
 

     Таблица 5

     Прогноз изменения спроса на перспективу (на 12 месяцев)