Цели ценовой политики маркетинга

Содержание

Вариант №2

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения……………………….3

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной деятельности предприятия……………………………………………………………………….…..….5

3. Провести сегментацию рынка легковых автомобилей………………………….….9

4. Список использованной литературы………………………………………………..12

1.       Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения.

Увеличение объема продаж повышает прибыль организации, а сбыт в условиях рыночной экономики во многом зависит от цены товара, поскольку товары и услуги в данном случае распределяются на основе их цен. Цена – это денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика (определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе, а также от динамики предложения и спроса)– это искусство определения и управления ценами товаров фирмы в соответствии с ее стратегиями и реальными условиями функционирования на рынке. Ценовая политика реализуется через ценовую стратегии, которые являются инструментами реализации стратегии фирмы на товарном рынке, обеспечивающими достижение поставленных целей в каждой конкретной ситуации. [c.278, Еремин]

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация прибыли.

Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2). Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

До сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них – излишняя ориентация цен на себестоимость; запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения; недостаточный учет реальной ситуации на рынке; отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы. [с. 268, Панкрухин]

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной деятельности предприятия.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, которые определяют требования, предъявляемые к маркетинговой деятельности. На предприятии они позволяют поднять интерес рынка над интересами отдельных видов деятельности и дают возможность, приспособившись к требованиям конкретного рынка, обеспечить эффективность конечных результатов производства. Реализуя их, предприятие маркетинговой ориентации получает возможность обладать подробной информацией (отчетом), относящийся к производству и сбыту выпускаемой продукции и предоставляемым услугам. И не просто информацией, а сравнительным анализом, интерпретированным соответствующим образом (согласно установленным процедурам и формам отчетности) и доведенным до сведенья каждого заинтересованного в ней подразделения предприятия.

Характерными для всех предприятий являются следующие общие функции маркетинга: аналитическая, ассортиментная, сбытовая, коммуникационная, учета и контроля. К целевым (обеспечивающим) функциям можно отнести следующие.

1.                   Комплексное исследование рынка – сбор информации о состоянии рынка. В первую очередь – это определение характеристики рынка, оценка рыночного потенциала, исследование конъюнктурных (конъюнктура- это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: отношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, «портфель заказов» и другие показатели) тенденций. Сюда относятся исследования и анализ товарной, сбытовой, потребительской, производственной, торговой, рекламных сфер, а также изучение товаров (услуг) и деятельности конкурентов, источников снабжения и других факторов, оценка возможных рисков и путей максимизации прибылей. Отметим, что из числа потенциальных рынков общепринято выбирать не те, на которых больше покупают товар, а те, где имеется быстро растущий спрос на аналогичные изделия.

2.                   Планирование товарной ассортимента и услуг – связано с концепцией создания новых товаров и модернизацией выпускаемых, разработкой ассортиментной структуры, подбором деловых партнеров (поставщиков сырья, материалов, комплектующих изделий и др.), приспособлением технико-экономических, , эстетических, эргономических характеристик и эксплуатационных качеств к потребностям заказчиков (потребителей).

3.                   3. Формирование ценовой политики – предполагает планирование систем и уровней цен, сроков кредитов, скидок и так далее, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов, жизненного цикла товара и др. при этом действует общее для всех правило: изменения цен на рынке оправданы, если они стимулируют активность покупателей в приобретение товаров.

4.                   Продвижение товаров на рынок – включает: исследование каналов распространения товаров; анализ и прогноз сбыта; определение торговых квот; сбыт товаров через торговую сеть, оптовиков и посредников; определение места и способов складирования, транспортировки; организацию системы управления запасами; связь со сбытовыми организациями; контроль за товародвижением; при необходимости – создание собственных сетей со складами и магазинами и др.

5.                   Формирование спроса и стимулирование сбыта – это сочетание рекламы, разного рода экономических воздействий, некоммерческих престижных мероприятий, предназначенных для создания благоприятного воздействия на покупателей (потребителей) продукции. Сюда входит полная информированность потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне исполнения, экономических параметрах, цене, дополнительных услугах, оказываемых при приобретении товара, о сервисе надежности самой фирмы-продавца – через использование всех средств массовой (радио, телевидение, газеты, журналы) и специализированной (научно-техническая литература, специализированные журналы, проспекты, каталоги, выставки, ярмарки и др.) информации, а также рекламы в форме переговоров, встреч со специалистами, участия в конгрессах, симпозиумах. Кроме того, различные формы и методы привлечения покупателей через устройство специальных распродаж товаров, скидки с цены постоянным клиентам и оптовым клиентам и оптовым покупателям, введение системы послегарантийного обслуживания по сниженным ценам и т.д. Эта функция маркетинга способствует обеспечению условий для устойчивой реализации товаров на рынке.

6.                   Стимулирующее воздействие на организации и управление производством – заключается в : содействии обеспечению соответствия технического уровня и качества продукции и производства высшему мировому уровню; регулировании затрат; создании условий для рационального использования всех видов ресурсов, т.е. в ориентации всей производственно-хозяйственной деятельности фирмы на наиболее полное удовлетворение нужд потребителя и на достижение превосходства на товарами и услугами конкурентов.

7.                   Выявление неудовлетворенного платежеспособного спроса и потенциальных потребностей каждого конкретного рынка, разработка и внедрение соответствующих мероприятий по их своевременному и качественному удовлетворению. Данный анализ включает исследования экономических, социальных, психологических, демографических, географических и других характеристик покупателей и их реальных потребностей.

8.                   Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы, а также данным прогноза, полученным при помощи математического аппарата анализа многовариантных экономических расчетов. Проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга.

Успех фирмы иногда может зависеть только от одной из указанных функций. Но факторы, определяющие успех, постоянно меняются. Поэтому важными задачами маркетинга являются предвидение такого изменения и обеспечение своевременного и эффективного перехода от одной функции к другой. Практическая реализация комплекса указанных основных функций маркетинга позволяет предприятиям маркетинговой ориентации успешно решать производственные и сбытовые проблемы, цивилизованными методами активно вести конкурентную борьбу.

Не смотря на явные достоинства и недостатки описанных функций, в нашей экономике их реализация до сих пор носит пассивный характер, сигнализируя о том, где и чего не хватает или, наоборот, какие есть излишки. Ориентированные лишь на сферу обращения, они не формируют спрос, а следуют за ним. При этом из большого арсенала направлений маркетинговых исследований используются отдельные, самые простые элементы, целенаправленные, как правило, только на упорядочение обращения денежных и товарных потоков. Во многом поэтому и еще по ряду причин на мировом рынке отечественная промышленность представлена предельно ограниченным кругом товаров, из которых основную массу составляют природные ресурсы.

Реализация функций маркетинга, так же как и стратегического управления, требует создания специализированного подразделения, а в ряде случаев и трансформации всей структуры управления фирмой. Центральным в решении этой функционально-структурой задачи является вопрос о влиянии результатов маркетинговых исследований на планирование деятельности фирм и обеспечение замкнутой обратной связи в цепи «товар – рынок – фирма-производитель». Решение этого вопроса возможно, если подразделение маркетинга будет сформировано из квалифицированных и преданных фирме работников, а его административный статус достаточно высок для оказания влияния на деятельность компании в целом.

Для более полного и глубокого понимания сути функций маркетинга необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга – это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, технологических, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителей, рыночного спроса. Отсюда маркетинг – это не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательно маркетинговое мышление. Без него не возможно достижения высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепление позиций на рынке.

3.       Привести сегментирование рынка легковых автомобилей.

Сегментация – состоит в том, что в целях: достижения преимуществ, по сравнению с предприятиями-конкурентами; повышения эффективности и целенаправленности своих действий; избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке – предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмента рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров. Сегментация связана, прежде всего, с задачей оптимизации затрат предприятия. [с. 201, Мурашкин]

Сегментация рынка производится по критериям и признакам:

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятий (конкурента).

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее популярные и доступные автомобили классов в России: «B», «C» уступили часть своей доли более дорогим из сегментов «D» и «suv».

По-прежнему наиболее весомая доля рынка принадлежит машинам класса «С» - 38,9%, это ниже показателей 2008 года на 1,9%. В данном сегменте большинство россиян отдают свое предпочтение российским моделям LADA Priora и LADA Samara, которые мы причисляем к классу «С». Третье место в «гольф- классе» занимает Ford Focus. Самый пострадавший сегмент рынка - «В». В 2009 году его доля составила 23,2%, что на 3,8% меньше по отношению к 2008 году. В данном сегменте самы- ми продаваемыми автомобилями являются LADA Classic, LADA Kalina и Renault Logan, что обусловлено их невысокой ценой.

Набирают популярность автомобили для активного отдыха, относящиеся к категории SUV. По итогам прошлого года внедорожники и кроссоверы заняли 21,9% рынка, что на 3% выше результата 2008 года. Лидерами в классе являются Chevrolet Niva, LADA 4x4 и Hyundai Tucson.

Среднеразмерным автомобилям класса «D» удалось прибавить 0,5%. Доля сегмента увеличилась до 5,6% рынка. За прошедший период немного меньше покупателей (-0,2%) решили приобрести автомобили класса «Е», на долю которого приходится лишь 2,6% продаж легковых автомобилей. Количество обеспеченных российских граждан, имидж которых требовал бы приобретения автомобилей более высокого класса, пока еще значительно отстает от европейского уровня. К особо малому классу «А» россияне по-прежнему равнодушны. По отношению к 2008 году доля рынка городских машин не изменилась и составила 2,3%. По-прежнему критерии экономичности машины, маневренность и малая площадь парковки не являются в нашей стране решающими при приобретении автомобиля.

По типу кузова.
В России, как и раньше, наибольшей популярностью пользуются автомобили с кузовом «седан». При покупке нового автомобиля в его пользу склоняются более 40,7% человек. Однако за прошлый год доля рынка седанов сократилась на 6 процентов. Значительно уступают в популярности автомобили с кузовом «хэтчбек», на их долю приходится менее трети продаж – 27%, что также меньше прошлогодней цифры. Спрос смещается в сторону автомобилей SUV. Таких в 2009 году продано 21,3%. Это на 3,6% больше, чем в 2008 году. Прибавили 1,9% универсалы. Вместе с тем, несмотря на свою практичность, универсалы выбирают лишь 5,1% автовладельцев. Не пользуются популярностью пикапы, на их долю приходится 0,7% рынка. Суровый климат и качество дорог ограничивают круг почитателей довольно дорогих купе и кабриолетов (0,6%). По сравнению с 2008 годом продажи минивэнов увеличились на 2,2%, и по итогам года их доля составила 4,5%.

По объему двигателя.
Неизменно большая часть легковых автомобилей, продаваемых в России, имеет объем двигателя в диапазоне от 1,4 до 1,6 л – 47,3%. В сравнении с уровнем 2008 года доля рынка таких машин уменьшилась на 1,6%.
Количество автовладельцев, отдающих свое предпочтение двигателям большего объема, увеличилось. Так, 20,1% сегмента рынка занимают двигатели объемом от 2 до 2,5 л, в 2008 году на долю автомобилей, проданных с таким литражом двигателя, приходилось лишь 18,3% рынка. На экономичные двигатели малого объема от 1 до 1,4 л приходится 13,1% от общего объема продаж.

По типу привода.
Автомобилям с приводом на передние колеса отдали свое предпочтение практически три четверти покупателей – 69%, что на 2,8% меньше итогов 2008 года. На долю машин с классическим типом привода по итогам 2009 года пришлось только 7,4%. Машины с приводом на все колеса увеличили свою долю на рынке до 23,6%.

По типу коробки передач.
С каждым годом растет количество потребителей, которые останавливают свой выбор на автоматизированных коробках передач. В ушедшем 2009 году удобство управления таким автомобилем выбрали 27,2% покупателей, что на 1,1% больше аналогичного периода прошлого года. Количество автовладельцев, отдавших предпочтение вариаторам, составило 4,1%. Машинам с механической коробкой передач принадлежит 68,8% рынка. Наиболее вероятно, что с каждым годом доля автоматических трансмиссий продолжит увеличиваться.
 

4. Список использованной литературы

1. Беляев В.И.

Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.

2. Еремин В.Н.

Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/В.Н. Еремин.- М.: КНОРУС, 2006.- 656 с.

3.       Маркетинг: Учебное пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сенник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А.; под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.

4.       Щегорцев В.А.,  Таран В.А.

Маркетинг: Учебник для ВУЗов/Под ред. В.А. Щегорцева – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005 – 447 с.

5. www.autostat.ru

12