Цели ценовой политики маркетинга

 

Содержание

 

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения с.  3

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной  

    деятельности  предприятия с.10

3. Провести сегментирование рынка легковых автомобилей с.23

4. Список литературы с.27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения

                                                                                  

         Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. В зависимости от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно – сбытового комплекса промышленной фирмы. Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация – проблема не только исключительно сложная, но и «тонкая». Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.                               

         В практике торговых отношений  используют множество видов цен,  связанных с различными особенностями  купли – продажи. Для обозначения  этих цен существуют специальные  прилагательные, употребление которых  обязательно.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными [6, с. 24].

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово – сбытовым организациям.

Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость, акцизы и налог с продаж. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включаются наценки для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю – населению.

Магазины  продают товары населению по розничным  ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная – затратами предприятия.

Фиксированные цены устанавливаются на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

Установление  отпускной и розничной цен  товара в условиях рыночных отношений – сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями  такой политики могут быть:

— обеспечение  реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

— возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли, такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

— достижение успеха в конкурентной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат.

Нужен многовариантный  подход при установлении каждого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При обосновании  отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие  составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

— фактическая  себестоимость продукции, т. е. валовые  затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

— прибыль, величина которой проектируется  с учетом различных факторов (уровень  прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

— налог  на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

— акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино – водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др.).

Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:

• издержки обращения торгового предприятия;
• прибыль торгового предприятия;

— налог  на добавленную стоимость;

— таможенная пошлина  на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально  значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Итак, уровень оптовых и розничных  цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а следовательно, и величину прибыли.

 Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Установить в международной торговле цену товара сложно потому, что она – величина принципиально неустойчивая. На нее влияют: цикл, в котором находится мировая экономика; конъюнктура рынка; конкуренты; посредники и покупатели; переменные курсы обмена валют. Поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разработать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.

          По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства цены конкурентов – экспортеров в данную страну; цены местных фирм – конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; вводные пошлины и иные сборы;  реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма – экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решение. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

         Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы и отражать их. Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма; они основаны на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае предприятие заинтересовано в росте  экспорта или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, в третьем – нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков или стабилизировать цены.

         В первом случае предприятие выбирает также цели по одной из следующих причин:

• оно заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильными поступлениями валюты;
• предприятие стремиться максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большой прибыли (валютных поступлений);
• оно предполагает, что большой объем сбыта позволит снижать размер относительных издержек.