Цели ценовой политики маркетинга

В соответствии с современными взглядами на управление система управления маркетингом создается с целью обоснования рыночных стратегии и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов целевой программы предприятия и контроля реализации планов маркетинга. Существует множество взглядов на организацию системы управления маркетингом, схемы проведения маркетинговых исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения бизнес – процессов и степенью детализации их представления.

4.3. Коммуникативная  подфункция маркетинга.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с  точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

4.4. Формирование контроля  маркетинга.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный  плановый (тактический) и контроль прибыли. Первый – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой  деятельности предприятия с целью  выявления соответствия выбранной  стратегии реальным процессам, протекающим  на рынке. Второй – текущий контроль достижения намеченных целей (объемов  продаж, доли занимаемого рынка, отношения  потребителей к товарам, и т.д.). Контроль прибыльности производится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так  выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми для правильного  выбора целей и стратегий маркетинговой  деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где  функция контроля маркетинговой  деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых  результатов. В то же время уровень  эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может  быть обусловлена тем, что организация  грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому  многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности  маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляют стратегический контроль маркетинговой деятельности.

3. Провести сегментирование  рынка легковых автомобилей

Легковые  автомобили – это средство передвижения людей и перевозки различных  малогабаритных грузов. Главными потребительскими свойствами, которые, в первую очередь, влияют на мотивацию покупки машин  являются:  цена;  долговечность;  технические характеристики;  внешний вид изделия;  комфорт;  некоторые другие.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

          Рынок потребителей легковых автомобилей можно сегментировать по следующим критериям:

• сегментирование потребителей по классу легковых автомобилей (первый класс – лимузины, второй класс – машины типа Мерседеса и Ауди (на аналог – Волга), третий класс – машины городского типа (Тойота, Ниссан, Пежо, наши ВАЗы), четвертый класс – малолитражки различных фирм (Пежо, Рено, наша ОКА));
• сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности (низкая (доход на 1 чел. менее 5000 руб.), средняя (доход на 1 чел. от 5000 руб. до 40000 руб.), высокая (доход на 1 чел. более  40000 руб.));
• сегментирование  по стадии готовности покупателя, т.е. клиентов классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить;
• сегментирование по интенсивности потребления (слабые, умеренные и активные потребители) (покупающие машины ежегодно, раз в жизни и т.д.);
• сегментирование по статусу пользователя (сегментация по степени  регулярности использования какого – то продукта его пользователями, которые делятся на неиспользующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей – новичков и на регулярных пользователей);

Всех покупателей легковых автомобилей  объединяет желание получить необходимую  машину, а различаются уровнем  дохода, возрастом, интенсивностью потребления, приверженности той или иной фирме и др.

Главными критериями при выборе автомобиля являются его цена и надежность. Данная зависимость находится у легковых автомобилей в прямой взаимосвязи: чем более надежный автомобиль, тем дороже он стоит.

По критерию «уровень доходов»  можно выделить следующие сегменты потребителей:

• малообеспеченные  (доход на 1 чел. менее 8000 руб. в месяц);
• среднеобеспеченные (доход на 1 чел. от 8000 руб. до 30000 руб. в месяц);
• высокообеспеченные (доход на 1 чел. более  30000 руб. в месяц).

Малообеспеченная категория лиц  не может предъявлять особых требований к надежности и безопасности автомобилей. В основной данная категория лиц, если и покупает автомобиль, то это б/у автомобиль отечественного производства (Волга, ВАЗ, ИЖ и др.). О какой – либо надежности данного автомобиля говорить не приходится, для того чтобы он работал необходимо постоянно заниматься его ремонтом.

Среднеобеспеченная категория  лиц  выбирает автомобиль из соотношения  цена / качество (надежность). Данная категория  лиц предъявляет уже значительные требования к надежности работы автомобиля, при этом они готовы платить за это деньги. Чаще всего, к данной группе лиц принадлежат мужчины, которые находятся в возрасте от 30 до  45 лет, работающие, имеющие высшее или среднее специальное образование. В нашем городе данная группа лиц старается купить  б/у автомобиль иностранного производства или новую иномарку в кредит. Важно  отметить, что данная категория граждан активно использует кредит при покупке автомобиля.    Данная категория покупает, в основном,  модели следующих марок и моделей (перечислим лишь несколько торговых марок, т.к. их слишком много):  Форд (например, Форд Фокус, Форд Си – макс и пр.); Шевроле (например, Ланос, Эпика, Лачетти и пр.);  Рено (Меган, Клио и пр.).

Высокообеспеченная категория  лиц предъявляет очень значительные требования к надежности автомобиля (впрочем, как и к другим его характеристикам: комфорт, дизайн и др.).  Чаще всего, к данной группе лиц принадлежат мужчины  в возрасте  старше 40 лет,  имеющие высшее образование, занимающие руководящие посты или имеющие собственный бизнес. Данная группа лиц старается купить  новый автомобиль иностранного производства. При выборе автомобиля для данной категории лиц особое значение имеет качество обслуживания, удобство работы с клиентом, услуг сертифицированного автосервиса,  предоставление дополнительных услуг.  Данная категория покупает, в основном,  модели следующих марок и моделей:  Ягуар, Лексус, Инфинити, Премиум модели Вольво, Крайслер и пр.

У каждого типа автомобилей есть свой потребитель. Выбирая ту или  иную модель, покупатель обращает внимание на дизайн, цену, комфорт в использовании, фирму производителя и выбирает для себя оптимальное соотношение цены и качества товара. При выборе определённого типа автомобилей, потребитель также обращает внимание на наиболее часто рекламируемую модель, т.к. реклама создает в его воображении определенный образ.

Автомобили для малообеспеченной категории лиц не нуждаются в каких – либо мероприятиях по продвижению, т.к. цена на них минимальна.

При покупке товара среднеобеспеченной категорией лиц очень важную роль играют: предоставляемые виды кредитования, цена, дополнительные услуги.  Для данной, самой массовой, категории лиц товар должен продвигаться различными способами: реклама по ТВ, радио, в газетах, участие промо – акций, презентаций автомобилей, формирование имиджа автомобиля и т.д. 

Автомобили для категории высокообеспеченных людей нуждаются в очень значительной маркетинговой поддержке, т.к. уровень  цен на них высок. Соответственно, производители и продавцы должны использовать различные способы маркетингового продвижения данной категории товара, предлагать своим потенциальным клиентам не только наиболее выгодные условия, но и непревзойденный комфорт, несравненный дизайн, и, даже, уважение со стороны  коллег и друзей. При рекламировании машин для данной категории лиц, следует заострять внимание на внешнем виде машин, на том, что это машины будущего, с ними не будет проблем, они безопасны и т.д.

Список литературы

1. Все о маркетинге [Текст]: Сборник  материалов для руководителей  предприятий, экономических и  коммерческих  служб. – М.: Азимут  – Центр. 1992. – 367с.

2. Герасимчук, В. Г. Маркетинг. Теория и практика [Текст] / В. Г. Герасимчук. – К.: Высшая школа, 1994. – 328 с.

3. Дайан, А. Академия рынка: маркетинг [Текст] /  Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар. – М.: Экономика, 1993. – 574 с.

4. Дихтль, Е.Практический маркетинг [Текст]: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко, Е. Дихтль, Х. Хершген. – М.: Высш. шк., 1995. – 255с.

5.Котлер, Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и  контроль [Текст] / Ф. Котлер. – СПб., 1998.