Брендинг

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ИМИДЖА И БРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ АВТОСАЛОНА ЛАУРА - МУРМАНСК

 
К началу—середине 1990-х годов российские компании стали уделять особое внимание тому, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Корпоративный имидж, корпоративная марка — занимают все больше внимания экономистов и маркетологов во всем мире20. 
 
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.  
 
Одной из наиболее интересных кампаний по разработке корпоративного имиджа можно считать концепцию объединения «Лаура - Мурманск». Основным направлением деятельности «Лауры - Мурманск» является продажа иномарок, так как данная компания является официальным дилером ЗАО Джи Эм АВТОВАЗ. 
 
В основу концепции «Лаура-Мурманск» легло создание образа, который заключен в названии фирмы и его товарном знаке. В идеале, они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как показывает практика далеко не каждая торговая марка способна устоять в меняющихся рыночных условиях. И хотя, без сомнения, качество товара — главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее привлекательность образа также оказать существенное влияние на процесс его продвижения на рынке. Информация, которую несет название фирмы или торговая марка, должно включать в себя следующие аспекты: 
 
- содержательные ассоциации. Исследования показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже в том случае, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом.  
 
- культурные ассоциации, по которым можно делать выводы о национально-государственной принадлежности и исторических корнях фирмы.  
 
- эмоциональная окраска звучания. Лучше использовать исконно русские слова. Для иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. По названию исследуемой производственной структуры легко определить степень психологического и языкового чутья ее создателей, давших ей имя.  
 
Какие ассоциации у Вас вызывает название предприятия ООО «Лаура - Мурманск»? 
Графическая эмблема также может содержать в себе несколько слоев, каждый их которых вносит свой вклад в общий образ21.  
 
Наиболее значимыми из них можно считать:  
 
- Во-первых, все те же содержательные ассоциации. Как и названия, эмблемы могут отличаться по тому, направляют ли они ассоциации в нужном направлении или не задают им никакой направленности.  
 
- Во-вторых, — изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей.  
 
- В-третьих, — аналог аспекта культурных ассоциаций. Их носителями выступают в первую очередь стилевые элементы. Изображение может быть выполнено в разной стилистике, которая отражает место и время его создания и определенную содержательную область. 
 
- В-четвертых, — эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения. 
 
Особо содержательным в данном контексте исследования является рекламный слоган предприятия. 
 
Таким образом, за счет тех или иных изобразительных приемов можно сделать название или знак более или менее устойчивым, динамичным. 
 
Визуальный имидж организации- представления об организации, зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстративных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементов фирменного стиля). 
 
На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные, психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе и одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных фактов, таких как мода. 
 
В оформлении офиса «Лаура - Мурманск» использованы22: 
 
- гармонизирующие цилиндры из минералов;  
 
- защитные пирамиды из шунгита от воздействия компьютеров, факсов; 
 
- оздоровительные пирамиды и шары из нефрита, розового кварца и т.д.;  
 
штуфы и кристаллы оздоровительного или направленного действия.  
 
В офисах линейных руководителей используются постеры, т.к. они могут создать определенную атмосферу в офисе, настроить людей на рабочую обстановку.  
 
Разработку нового кодекса поведения сотрудников руководство решило начать с изучения уже существующей ситуации на предприятии. С этой целью был проведен опрос среди руководителей разных уровней управления и работников цеха и отделов. Было опрошено 265 человек. Как уже отмечалось, организационная культура включает многие стороны взаимодействия на предприятии, в том числе: правила и нормы поведения, индивидуальные и групповые интересы, особенности поведения, стиль руководства, показатели удовлетворенности работой, уровень взаимного сотрудничества, идентификацию работников с организацией. Ниже приведены несколько вопросов прошедшего социологического исследования. 
 
Устраивают ли Вас отношения с начальником? 
 
 
 
Гордитесь ли Вы своей работой? 
 
 
 
Что стимулирует Вашу работу? 
 
 
 
Нравится ли Вам ваша работа? 
 
 
 
Как Вы оцениваете уровень ответственности за ваш труд? 
 
 
 
По результатам опроса сделан вывод, что достаточно эффективных условий для формирования лояльности работника на предприятии еще не создано23. 
 
Решение о принятии корпоративной культуры возникло вследствие объективного развития завода. Как установили маркетинговые исследования, элегантно одетые сотрудники всегда кажутся клиентам более хорошо обученными, профессионалами высокого класса, на которых можно положиться, гордящимися своей работой и фирмой. Принимая решения о заказе или покупке форменной одежды, руководство учитывает мнение сотрудников, которые будут ее носить, поскольку они смогут дать необходимые рекомендации по отношению к форменной одежде. 
 
Подводя итог, хотелось бы отметить, что значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и потому поверхностное, «косметическое» решение. Проблема имиджа, или хотя бы позитивной известности продукта, — зачастую является проявлением кризиса стратегического управления. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера и т.д.). Первым шагом все-таки должна быть концептуальная разработка социально-значимого статуса организации и ее корпоративной индивидуальности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 
 
Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. 
 
Первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. 
 
Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.  
 
Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. 
 
Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею. 
 
При формировании идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит. 
 
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?) 
 
Пиармены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. 
 
Для того чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. 
 
^

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 
 
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы  и Public Relations. – М.: «Триз – Шанс», 1998. – 228 с. 
 
2. Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Фаир – Пресс, 2004. – 366с. 
 
3. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл – бук», К.: «Ваклер», 2000, - 528 с.  
 
4. Лейни Т. А., Семенова Е. А. Бренд – менеджмент. М.: ИТК Дашков и К, 2008, - 288с. 
 
5. Музыкант В. П. Формирование бренда средствами PR и рекламы: учебное пособие для вузов. М.: Экономистъ, 2004, - 606с. 
 
6. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники, м.: Омега – Л, 2007, - 266с. 
 
7. Перцин В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007, - 288с. 
 
8. Семнов В. Товарный знак. Битва со смыслами. М., К., СПб: ИД Питер, 2006, - 256с. 
 
9. Фербер Барри 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно эффективны. М.: Эксмо, 2006, - 272 с. 
 
10. Хейг Мэт. Выдающиеся бренды. Ростов: Феникс, 2006, - 368с. 
 
11. Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17 
 
 

 
1 Перцин В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007, 49с.

 
2 Перцин В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007, с. 52

 
3 Перцин В. Анатомия бренда. М.: Вершина, 2007, с. 58

 
4 Хейг Мэт. Выдающиеся бренды. Ростов: Феникс, 2006, с. 153

 
5 Хейг Мэт. Выдающиеся бренды. Ростов: Феникс, 2006, с. 154 - 155

 
6 Хейг Мэт. Выдающиеся бренды. Ростов: Феникс, 2006, с. 160

 
7 Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Фаир – Пресс, 2004, с. 270

 
8 Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Фаир – Пресс, 2004, с. 276

 
9 Семнов В. Товарный знак. Битва со смыслами. М., К., СПб: ИД Питер, 2006, с. 59

 
10 Семнов В. Товарный знак. Битва со смыслами. М., К., СПб: ИД Питер, 2006, с. 89

 
11 Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Фаир – Пресс, 2004, с. 300

 
12 Винсент Лоуренс. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. М.: Фаир – Пресс, 2004, с. 291

 
13 Музыкант В. П. Формирование бренда  средствами PR и рекламы: учебное  пособие для вузов. М.: Экономистъ, 2004, с. 65

 
14 Музыкант В. П. Формирование бренда  средствами PR и рекламы: учебное  пособие для вузов. М.: Экономистъ, 2004, с. 69

 
15 Викентьев И. Л. Приемы рекламы  и Public Relations. – М.: «Триз – Шанс», 1998, с. 112

 
16 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл – бук», К.: «Ваклер», 2000, с. 231

 
17 Фербер Барри 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно эффективны. М.: Эксмо, 2006. с. 39

 
18 Фербер Барри 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они неизменно эффективны. М.: Эксмо, 2006, с. 45

 
19 Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл – бук», К.: «Ваклер», 2000. с. 245

 
20 Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

 
21 Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

 
22 Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17

 
23 Зарипов Илья: Особенности создания имиджа на примере автосалонов Мурманск [Текст] / Илья Зарипов // Все для автомобилистов. – 2006. - № 5. – с. 11-17