Понятие брендинга

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Отделение связи с общественностью 

технологии  брендинга

Реферат

Барнаул 2010

Содержание

История создания бренда……………………………………………………...2

Философия бренда……………………………………………………………...2

Технологии брендинга………………………………………………………….5

Список использованной литературы…………………………………………..9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

История создания бренда

Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498г., когда ее изготавливали  в одной таверне Стокгольма и  называли branvin — дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) — человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларе Олссон много экспериментировал с очисткой продукта, и применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чистая водка».

Философия бренда

      Спустя 100 лет Ларе Линдмарк (Lars Lindmark), президент  компании Vin & Sprit AB, решил создать  такую марку алкоголя, которая  с успехом продавалась бы по всему  миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять лет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Затем

был выделен  сегмент элитного и качественного  алкоголя (виски, джин, водка, коньяк), потребление которого медленно росло год от года. Более того, 60% всего дорогого крепкого алкоголя потреблялось в США, а это 9,0 литров водки в год на каждого жителя старше 18 лет. Компания Vin & Sprit поставила перед собой очень трудную, но чрезвычайно заманчивую цель: покорить американский водочный рынок, затем— всю Европу, и «далее— везде». Исследования американского рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.), причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.

 Самый популярный «белый» продукт в Америке  — водка, причем подавляющее большинство американцев знает, что водка создана в России: само звучание этого слова подчеркивает его славянские корни. К тому же наиболее продаваемая в США дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны также и другие русские водки — «Kremlevskaya», «Popov». Среди импортных водок лидировала «Slolictmaya» из СССР — 300 тыс. ящиков в год, «Finlandia» — 100 тыс. ящиков и польская «Wyborowa» — 50 тыс. ящиков. (Заметим, что Финляндия и Польша воспринимаются как близкие к России и всему русскому). Общий объем американского рынка крепкого алкоголя составлял 40 млн. ящиков, причем на долю импортных марок приходилось менее 1,5% рынка. (Для сравнения: «Smirnoff* производит 15 млн. ящиков в год.)

   Как потребители  разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия. Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя — это давние традиции его производства. Известно, что марка водки «Smirnoff» впервые появилась в 1864 г., коньяк «Martell» — в 1715 г. и «Hennessy» —в 1765 г., джин «Gordon» — в 1769 г. и «Beefeater» — в 1820 г., виски «Johnnie Walker» — в 1820 г. и даже американское виски «Jack Daniel» ведет свою историю с 1866 г. Отсюда — необходимость в марке шведской водки с давними традициями, высокое качество которой подчеркивается чистотой напитка и его пользой для здоровья.

 В 1978 г. в США  отправилась делегация, которую  возглавили президент компании Ларе Линдмарк и директор по экспорту Курт Никандер (Curt Nycander). Тогда же был заключен договор о сотрудничестве, который подписали Ларе Линдмарк — президент Vin & Sprit, Эл Синглер (Al Singer) — директор компании-импортера элитного алкоголя Carillon Importers и Мартин Лэнди (Martin Landey) — глава рекламного агентства Martin Landey Arlow. Они встречались с производителями алкоголя, распространителями и импортерами водки. Была проведена серия консультаций с американскими маркетологами, которые рекомендовали выпустить новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой, где должны быть короны с орлами и другими символами величия и роскоши королевской власти, много золота и красного цвета. По сути, американские специалисты предложили создать копию бренда «Smirnoff», что не внушило шведам оптимизма. Затем команда обратилась к шведским традициям производства водки: вспомнили марку «Swedish Blonde Vodka» с викингами на этикетке и «Royal Court Vodka» в матовом графине. Однако в таком виде реализация традиций и качества не была убедительна.

 Технологии брендинга

 Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина старинную медицинскую бутылку. «Само совершенство, — подумал Броман. — Это то, что нужно!» Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Такие склянки использовали с XVI в. в аптеках, продавая в них самых разные снадобья. На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки, эту работу осуществил знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors), известный своими работами с такими крупными шведскими компаниями, как SAS и IKEA. Он увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное горлышко, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло ее из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали ее заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеально гладкую бутылку без единой надписи, чтобы подчеркнуть чистоту водки. Однако, такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на такой бутылке негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, и чтобы лучше передать чистоту продукта, весь текст наносился непосредственно на бутылку и только с лицевой стороны.

 Название  бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для  водки Ларса Смита — «Absolut Rent Branvin», переведенное для экспорта в  США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». К сожалению, все три слова являются в США обшеупотребимыми, и торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качество. И наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита — «крестного отца» водки «Absolut».

 Бутылки начали производить из специального сырья  на заводе в Hammar's Glassworks в местечке Hammar, этот завод выдувает стеклянную посуду с 1741 г. Первоначально на заводе изготавливались и те самые аптечные бутыли, на основе которых была создана бутылка «Absolut». Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью — ведь качество стекла будет передавать потребителям степень очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистое, гладкое и прозрачное.

 Впервые водка  под маркой «Absolut» была разлита 17 апреля 1979 г. на специально построенном  заводе в городе Ahus1 на юге Швеции, где применили методы ректификации спирта, созданные Ларсом Смитом. Городок Ахус издавна славился производством водки, этому способствовала чистая вода из местных родников и отборная пшеница, вырастающая на южных склонах Швеции.

 В июне того же года водка поступила на американский рынок, в качестве «плацдарма» для наступления по всей Америке был выбран Бостон. Затем водка поступила в продажу в Нью-Йорке, Чикаго, Лос Анджелосе, Сан-Франциско и других городах. Самая первая рекламная кампания была создана тремя рекламными агентствами: Carillon и Martin Landey Arlow из Нью-Йорка и лондонским Geers Gross, известным своим успешным продвижением коньяка «Martell». Однако, она не была удачной, и вскоре рекламной кампанией водки «Absolut» стало заниматься рекламное агентство TBWA, которое и поныне руководит продвижением этого бренда по всему миру.

 Печатная  реклама водки «Absolut». Авторитетный журнал «Advertising Week» назвал рекламу  водки «Absolut» в числе лучших 20 рекламных кампаний за последние 20 лет. Начиналась рекламная кампания в 1980 г., когда Геофф Хэйс (Geoff Hays), арт-директор рекламного агентства TBWA в Нью-Йорке искал форму для передачи уникальности и качества новой шведской водки. В результате многочисленных бесед с клиентом было решено, что необходимо сосредоточиться на двух уникальных атрибутах продукта: это шведское и оригинальное для водочной отрасли название, а также кристально чистая бутылка оригинальной формы, относящая зрителей к традициям средневековой Европы. Решили также, что рекламная кампания не будет связываться с определенным стилем жизни потребителя, она должна быть близка нашим современникам, которым постоянно не хватает времени. Важно было сохранить баланс близости и недостижимости, учесть местные культурные особенности и использовать тонкий юмор. Легенда гласит, как после многочисленных и безуспешных попыток создать что-либо значительное, Хейс курил и смотрел по телевизору шоу «Молодожены», и вдруг увидел в сигаретном дыму контур человека в круге света. Это был «человек на луне» — заставка популярной передачи. «Совершенство», — в восхищении подумал Хейс и сразу же набросал серию эскизов, где на черном листе в круге сияния появляются контуры удивительной бутылки, это была самая первая реклама «Absolut Perfects- — «Абсолютное Совершенство». Когда на следующее утро он показал свои эскизы в TBWA, стало понятно, что эта замечательная идея имеет большое будущее, и за короткое время было создано 1200 эскизов. Фотограф Стив Бронштейн (Steve Bronstein) создал специальное освещение прозрачной бутылки, чтобы она более рельефно выделялась на черном фоне, а копирайтер Грэхэм Тернер (Graham Turner) придумал серию названий из двух слов, первое из которых — «Absolut». Так появилась серия «Классика». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Заключение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Список  использованной литературы

 1. Дойль  П. Маркетинг, ориентированный  на стоимость. – СПб.: Питер, 2001.  
2. Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003.  
3. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.  
4. Связи с общественностью. Базовые понятия. Учебное пособие. // Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. – С. 137.  
5. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. – «Рефл-бук», «Ваклер», 2000. – С. 303.  
6. Цит. по Настольная энциклопедия Public Relation/ Д. Игнатьев, А. Бекетов – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – С. 107  
ы