Брендинг в России

Содержание 

Введение……………………………………………………………………3

Брендинг. Особенности брендинга в России…………………………….4

Заключение………………………………………………………………..14

Список  используемой литературы………………………………………15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

   В условиях жесткой конкуренции перед коммерческими организациями, в том числе широко известными предприятиями, возникает достаточно сложная задача: удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Как правило, руководством компаний осуществляет ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и множество других. Но зачастую этого бывает не достаточно для того, чтобы выжить.

   Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их «лояльность».

   В  настоящее  время тема брендинга  становится актуальной. Ассортимент  товаров  постоянно расширяется,  технологический  уровень  производства  достиг  такого  положения, что  качественные  характеристики  аналогичных  товаров практически  не  отличаются. Современный рынок все активней насыщается различными товарами и услугами. На сегодняшний день уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донести информацию до потребителя о том, что ваш товар или услугу можно приобрести по такому-то адресу. Слишком много он воспринимает ежедневно аналогичных предложений.

   Еще недавно основная конкурентная борьба между продавцами товаров и услуг разворачивалась на ринге цен. Наиболее дешевое предложение считалось наиболее конкурентоспособным. Развитие конъюнктуры рынка — возникновение большого количества предложений практически аналогичных по цене, рост доходов населения — все это приводит к тому, что потребитель уже далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Как правило, он выбирает тот товар, который пробовал раньше или тот о котором наслышан.

   Брендинг. Особенности брендинга в России. 

   Бренд – это:

   1) имя, термин, знак, символ или дизайн  или комбинация всего этого,  предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца  или группы продавцов, а также  для отличия товаров или услуг  от товаров или услуг конкурентов.

   2) набор восприятий в воображении  потребителя.¹

   Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово "brand", буквально означающее "ставить ил выжигать клеймо на чем-либо", имеет скандинавское ("branna" - жечь, выжигать) и шведское ("brand" - огонь) происхождение. В те далёкие времена клеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверения авторства произведенного товара.

   На  мой взгляд, брендинг не просто является частью маркетинга, брендинг — нечто  большее, намного большее. Это философия бизнеса, это часть психологии потребителя, часть его внутреннего мира. Брендинг находится на пересечении многих дисциплин: помимо маркетинга и рекламы, он имеет самое непосредственное отношение и к психологии с философией, и к другим областям знания. Но самое главное — брендинг есть значимый инструмент ведения бизнеса. Об этом не стоит забывать.

   Брендинг  в наше время — самое важное связующее звено в цепи «производство  — потребление». Именно превращение  заурядной торговой марки в бренд способно сделать товар привлекательным для потребителя. Именно бренд, нечто неосязаемое, но неоценимое, позволяет, как увеличивать торговую наценку, так и поднять стоимость бизнеса в целом. Именно брендинг теперь является краеугольным камнем всех бизнес-процессов на многих рынках, и это далеко не новость. Брендинг определяет все — от дизайна этикетки до миссии фирмы, но что есть бренд?

   Зачастую  термин имидж очень часто сопоставляют с родственным понятием, брендом. Бренд - это торговая марка со сложившейся репутацией, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования конкретного товара. В последнее время, брендинг стал одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендом выше на 15-25%, чем немаркированных.

   Бренд - это не логотип, не внешний облик  компании или ее сотрудников. Это  даже не миссия компании и не ее видение. Бренд - это то, что думают они. Это  обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в головах людей относительно компании продукта или услуги. Это мощный, но нематериальный актив. Бренд формирует эмоциональные связи. Люди влюбляются в бренды. Они ассоциируют себя с брендами, верят в них, проявляют к ним лояльность и покупают их продукты или услуги. Бренд порождает привязанность и эмоциональную зависимость. Если раньше брендинг относился преимущественно к потребительским товарам, то сейчас значение брендинга огромно во всех сферах деятельности человека. По мере того, как продукция и услуги становятся все более схожими, почти неразличимыми, усиливается конкурентная борьба, происходит постоянная игра на понижении цен, и компании превращаются в замкнутые “монолиты”. Естественно, умение выделиться и выгодно показать свои отличия приобретает все большее значение.

   Брендинг-маркетинг  в России имеет свои особенности  и специфику.

   Приблизительно  до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, который распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый российский производитель мыслит больше категориями производства, нежели категориями рынка. Другими словами, предприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначены его производственные мощности. Однако массовый производитель развитых стран и уже некоторые из российский мыслят по-другому. Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель. То есть, брендинг становится необходимым в России.

   В  России  бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как  «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «LOreal» и другие. Способы их  продвижения практически не  отличаются  от  тех,  которые используются  в других  странах.  Во-вторых  это бренды  товаров,  сделанных специально  для российского рынка и произведенных  на  российских  предприятиях.  В  создании  этих  торговых марок  производители  стараются  учесть  специфику  российских  потребностей и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и  традиций.  К  таким  брендам  относятся  мороженое  «Боярское», «Снегурочка» (Nеstle), чай  «Беседа» (Unilever), йогурт  «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих, это  чисто  российские  предприятия,  выпускающие  фирменную  продукцию: йогурты  и  напитки  «Чудо»,  косметику  «Черный  жемчуг»,  «Чистая  линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и  так  далее.

   То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных товарных  знаков – основных  элементов  брендинга  – и  предпринимаются  более  или  менее удачные попытки их  «раскрутки» - положительное явление. Но  отечественная практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных брендов имеет и свою  специфику.    Российский  рынок в целом характеризуется низким  уровнем распознавания  брендов  покупателями,  хотя  этот  показатель  в  последние  годы  имеет  тенденцию  к  повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к  маркам  намного  выше, так  как  они  выполняют  для  населения  России  прежде  всего  функции  «гарантии  качества  и  аутентичности  товара». В сознании российского покупателя понятие  бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом, таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

   На  силу бренда и реакцию связанную  с его появлением и развитием  на рынке влияют многие факторы. В  частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

   Крупнейшие  отечественные производители пива нашли эффективный способ продвижения  своей продукции. Они практически  даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием  для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

   После кризиса 1998 года многие иностранные  производители ушли с российского  рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И можно только  надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

   Нетрудно  заметить, что среди отечественных  товаров массового спроса практически отсутствуют фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

   Значит  эффективность рекламы западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брендинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

   Существует  целый ряд объективных факторов, способствующих созданию предпочтительного  отношения к тому, что произведено именно в нашей стране. Некоторые из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией.

   1. Фактор насыщения рынка. В этих  условиях эффективной реализации  товаров помимо уровня цен в значительной степени способствует оптимальный выбор их ассортимента и привлекательных для населения потребительных свойств, а также активное информирование о них.

   2. Фактор низкой покупательной  способности населения. В стране  из-за интенсивной рекламы, осуществляемой  транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые,  как правило, большинству россиян  не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность отечественных товаров можно достаточно оперативно создать, затрачивая не такие уж большие средства.

   3. Фактор роста недоверия к качеству  дешевых (не фирменных) зарубежных  товаров, особенно пищевых продуктов,  закупаемых недобросовестными коммерческими структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

   4. Фактор государственных и общественных  мер по защите отечественного  потребителя.

   5. Фактор высокого уровня недоверия  к рекламе. Согласно исследованиям  ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает полную и достоверную информацию о продукте, 42,2 % ответили "не очень часто", и 33,9 % - "никогда". Треть населения считает, что реклама "очень часто" вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья. ²

   6. Фактор развития региональных  рынков. После массированного наступления  зарубежных товаров на центр  страны началась их заметная  экспансия на периферию, что  требует от фирм, занимающихся  их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.

   7. Фактор неприятия российским  населением "мягкой продажи" (т.  е. использования в рекламе эмоционального воздействия в отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая не вызывает раздражения и отторжения). Согласно исследованиям, российское население, не привыкшее к распространенному за рубежом метафорическому рекламному языку со сложной логикой и ассоциативными связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую больших мыслительных усилий, конкретные выводы и рекомендации.