Брендинг в России

   8. Фактор неразвитости на рынке  РФ промоциональных видов комплекса  маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности.

   Что касается непосредственно технологии брендинга, то известно, что фирменность  формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

   При этом только так называемый сильный  товарный знак, обладающий высокой  охраноспособностью, рекламоспособностью  и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

   В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в  том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

   На  мой взгляд, большинство отечественных  предпринимателей боится брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к числу быстродействующих, в то время как брендинг – процесс медленный. Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытный маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый ответ – вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к характеру человека, его психологической стороне. Единственный способ завоевать доверие – это продемонстрировать правдивость ваших лозунгов в ситуациях, которым потребитель доверяет. На это нужно время.

   Конечная  цель маркетинга – создать тесную связь потребителя с брендом. В случае успеха, эта связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родственникам. А основным элементом этой связи является доверие.

   На  вопрос: почему брендинг необходим  России, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен! Это объясняется таким прагматичным определением: мой бренд – это то, что позволяет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный!

   Ценность  бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представить эту добавочную стоимость.

   Можно сделать вывод, что большинство владельцев (преимущественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и ценность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, когда этот бренд существует. В такой ситуации возникает типичная ошибка  – невнимательность к моментам защиты. Если вы построили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезопасно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корректно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени твоего бренда. Проблемы, нуждающиеся в обсуждении в Росии, о защите брендов, в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та компания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой взгляд, правильно делать именно так. Ими эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно делают свое законодательство, в отличии от нас. 

   Своевременная регистрация слова, обозначающего  бренд, - очень важна. Но основной ошибкой, которая приводит к потерям в  современном российском бизнесе, - это  отсутствие комплексного подхода к  формирования бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут столкнуться в проблемой «двойников».

   При образовании бренда большинство  отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Сегодня в России раскручивать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс занимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйствования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание покупателя сходятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западном рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупателя. Этот инструментарий там разработан уже столетиями: рыночная цена компании,  обусловленная биржей, минус цена материальных активов – получаем цену бренда.

   Для формирования отечественными производителями  собственных брендов необходимы большие усилия и средства, чтобы  «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения России. Использование западных технологий брендинга и предложенной методологии предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотивов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

• общий уровень распознавания брендов российскими потребителями невелик, но он постоянно растет, поэтому России  – страна, где можно достаточно быстро создать и продвинуть новый бренд;
• в последствии стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к отечественной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестных;
• у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и однозначный перевес отечественных марок продуктов питания;
• бренд в России  в большей степени, нежели на западе, как символ «аутентичности товара»;
• для создания бренда в России, необходима сильная рекламная кампания в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребителей;
• в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы разделено на три фактора: страна-производитель, привлекательность упаковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производителе;
• необходимо учитывать национальные традиции и особенность восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфическому языку рекламы, конкретно для российских  потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использование известных особенностей для его продвижения.

   Заключение 

   Рыночная  экономика требует умения работать по-новому, эффективно. В современных условиях важная роль принадлежит разработке эффективной маркетинговой стратегии и созданию конкурентоспособного бренда.

   Бренды  полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить  время на выборе товара.

   В России говорить об укорененном в  массовом сознании брендинге пока не приходится. Успешность программ создания и функционирования бренда зависит  от намерений и возможностей (финансовых, креативных) российских фирм.

   Рыночная  экономика требует умения работать по-новому, эффективно. В современных условиях важная роль принадлежит разработке эффективной маркетинговой стратегии и созданию конкурентоспособного бренда.

   При этом, в настоящее время у большинства  крупных участников российского  рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Непонимание сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки, приводит к тому, что многие предприятия (фирмы, компании) вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение и защиту брендов, так до конца и не осознав, в чем, собственно, кроется причина неудач.

   С учетом изложенного выше, можно охарактеризовать брендинг как одно из наиболее перспективных  направлений повышения имиджа хозяйствующих  субъектов и их финансовой устойчивости, развитие которого выгодно не только производителю, но также государству и потребителю. 

Список  используемой литературы 

1. Бренд и  торговая марка: развод по-русски: Учебное  пособие / Под редакцией Н. Тесаковой  и В. Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.
2. Гэд Т. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary.
3. Д'Алессандро Д. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2002.
4. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 – 181.
5. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.