Брендинг – технологии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение …………………………………………………………………..…..3

1.тБрендинг…………………………………………………………….………4

1.1. История бренда………………………………………………….…4

        1.2.3ТеориищДэвидаоАакера……………………………………….….5

        1.3.4Имиджщбренда………………………………………………….…6

        1.4.рСоциальнаящрольщищпозиционированиезбренда………….. ..8

       1.5. Преимуществазбренда………………………….……………….9

       1.6.пЗачемкнуженкбренд?....................................................................9

       1.7. Пример удачного брендинга……………………………………..10

2.оБрендинг – технологии ………………………………………………....14

Заключение…………………………………………………………………..20

Список литературы………………………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Формирование покупательского спроса и управление процессом продвижения торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор.

  Каждый производитель желает привлечь внимание потребителей к своему товару с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Однако эффективность рекламных кампаний падает с потерей коммуникативных качеств рекламы. Поскольку товарный ресурс воздействия, на потребителя исчерпан, необходимо выйти за пределы товара и потребителя, изменить стратегию продвижения товара на рынке. Сегодня самым сильным инструментом бизнеса является бренд.

  Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд — атрибуты фирмы или товара, отражающие их индивидуальность и ценностные ориентации, привлекающие концентрированное внимание потребителей и мотивирующие их к совершению покупки.

  Целью создания бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ в продвижении товара или услуги на рынке. Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными идеями. Они не только изменяют отношение потребителя к марке и товару, но и преобразуют сознание людей.

1.тБрендинг

1.1. История бренда

  Бренд (лат. «brend» - клеймо, тавро) еще в древности ставился исключительно на товар высокого качества. Это могли быть древнеегипетские кирпичи ручной работы, уникальный фарфор из Китая, позже брендом удостаивались любые товары высокого качества, таким образом, они приобретали индивидуальность и выделяются среди              подобных товаров других производителей.  
 Бренд добавляет продукту особенную ценность, поэтому не удивительно, что продукция обладающая брендом всегда продавалась по более высокой цене, чем родовая. Разница цены продукта с брендом и цены продукта без бренда называется добавленной стоимостью или надбавкой за бренд. По сути, бренд состоит из материальной и нематериальной частей. Материальной составляющей являются сам продукт и видимые компоненты бренда, нематериальной – узнаваемость, предпочтения, доверие, качество, надежность. Существуют известные бренды основанные еще в прошлом веке - Кока-Кола, Майкрософт. Устойчивость бренда заключена в его капитале. Для примера - бренд Кока-Колы стоит больше 84 миллиардов долларов, бренд Майкрософта оценивается в 56 миллиардов. Так как создание и поддержка бренда это долгосрочная комплексная деятельность это требует огромных денег. Если соотносить понятия «товара» и «бренда», то можно обозначить, что товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брендом. Товар материален, предназначен для удовлетворения какой-либо потребности. Бренд нематериален, «это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару, и влияет на его поведение в будущем».  
 Товар и бренд (а также историю бренда) связывают символические отношения. Понятие «символ» определяется как «знак, который наиболее полно выражает некое специфическое содержание». Товар является символом, он символизирует некую особенность потребителя, которую он может удовлетворить через этот товар, является предметным выражением желания потребителя. Товар - это «тело», а бренд - «душа». 

1.2.3ТеориищДэвидаоАакера 
     Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:  
·  образ марки в сознании покупателя (1956)                  
·  механизм дифференции товаров (1960)        
·   средство индивидуализации (1985)        
·     добавочная стоимость товара (1986)          
·        правовой инструмент (1987)         
·        идентификация товара покупателем (1991)     
·        идентификация компании-производителя (1992)    
·        система поддержания идентичности товара (1992)   
·       сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996). [4]     
     Как множество ключевых понятий маркетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя. 

1.3.4Имиджщбренда 
     Бессознательные мотивации — выше понимания. Почему                 потребители покупают вещи, которые им не нужны.  
     Ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж). С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительны только ей.    «Индивидуальность бренда» - это те способы, какими бренд                 представляет себя потребителей.  
     Несколько другой подход, более глубоко раскрывающий тайну бренда, - это понятие о личности бренда. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и само презентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал рассматриваться как живой человек, с которым общается потребитель.  
     Еще одна сторона бренда brand affinity (связь бренда с потребителем). Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональные преимущества – это показатель того, насколько хорошо она соответствует потребностям потребителей, а также их моделям и мотивам потребления.  
     Нерациональные – это то, что выделяет марку на фоне конкурентов, которые с рациональной точки  зрения могут обладать теми же преимуществами. Нерациональные ценности создают у потребителей чувство, что бренд предназначен именно для конкретного человека, и в таком случае его позиция может оказаться значительно более сильной по сравнению с аналогичными предложениями. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них – авторитет марки, степени идентификации с ней и ее социальная роль.  
Составляющиещавторитетащмарки:  
   1) Наследие бренда - (как это марка вписана в историю для            потребителей, какая традиция связана с ней).  
     2) Доверие к марке. Верность и тесные взаимоотношения потребителей с брендом невозможны в случае если к нему нет доверия. С этой характеристикой очень тесно связано восприятие потребителями стабильности марки.  
     3) Новизна, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.  
     4) Воспринимаемая судьба марки. Это понятие связано с перспективами взаимоотношений бренда и потребителя.    

 Степень идентификации с маркой – это личностный компонент образа бренда, связанный с индивидуальным потребительским восприятием. Его составляющие:  
    1) Близость потребителям – Чувствует ли себя потребитель               комфортно при взаимодействии с ней,  
     2) На какие нефункциональные преимущества опирается марка. В случае ресторана это может быть ощущение заботы о посетителе,                               уважение к нему или что-либо еще.  
     3) Опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие события связанные с рестораном помнят посетители. Понятно, что если в определенном месте происходило первое свидание или какое-то другое значимое событие в жизни человека, это может очень сильно определять его отношение к нему.[3] 

1.4.рСоциальнаящрольщищпозиционированиезбренда  

 Социальная роль марки  – это те аспекты образа  марки, которые связаны с ее  статусом, то, что дает бренд потребителю  как члену социума.  
          Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее сущность. Это та концепция сердцевина, которая определяет бренд и в то же время задает рамки его существования. Важность четкой позиции марки становится особенно важной в условиях насыщенности рынка. Если в ненасыщенном рынке для потребителей могут быть привлекательны эклектические бренды, есть те, в которых есть разнообразие, то в насыщенном очень важно четкое позиционирование, концептуальное единство.  
   Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что кому, почему предлагается и в чем преимущество этого предложения на фоне конкурентов. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х, который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Потребительская лояльность – это фундамент брендингового мировоззрения, та выгода, которую приносит бренд, и в наибольшей степени влияющая на его стоимость.   

Успешные бренды отличает наличие четкого и устойчивого  ядра – то есть тех потребителей, которые сохраняют высокую лояльность по отношения к нему. Но в тоже время при создании брендов часто  думают о широте аудитории, стараются  охватить максимально возможное  число потребителей.                                                                                                                       е 
 1.5. Преимуществазбренда 
1.йБренд позволяет получать дополнительную прибыль.  
2.йБренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.  
3.йБренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.  
4. Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.  
5.йБренд является инвестицией в будущее.  
6.йБренд сам определяет границы, в которых он существует.  
7.йБренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.  
8.йБренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.  
9.й Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.    е                       
 1.6.пЗачемкнуженкбренд? 
1. Для получения дополнительной прибыли.  
2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.  
3.  Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров8конкурентов.  
4.Бренд дает возможность распространять свое влияние на смежные области.  
5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.  

 

  1.7. Пример удачного брендинга

Удачный продукт  становится высоко прибыльным, марочным товаром,  в  основном только благодаря коммуникациям, создающим ему репутацию.

       Создатели бренд – имиджа  учитывают физические  свойства  продукта,чувства, которые он вызывает у потребителя,  ассоциации,  и апеллируют  не только к сознанию, но и к эмоциям,  воздействуя  на  подсознание.  При  этом большое  значение  играет  создание  индивидуальной  торговой   марки.   Для рекламодателя создание и усиления индивидуальности Торговой марки  на  рынке повышает   её    конкурентоспособность. Создавая    предпочтительную    и привлекательную индивидуальность бренда, торговец выделяет  его,  что  часто дает ему возможность завладеть долей рынка и(или)  назначить  более  высокую цену, или, как минимум, избежать потери доли  рынка  в  пользу  конкурентов.

Есть и другие преимущества в создании индивидуальности товара. Если  реклама – это не просто краткосрочные расходы,  а  долгосрочное  инвестирование,  то рекламирование бренда ведёт к долгосрочному укреплению «ценности» и  имени торговой марки, и фирмы производителя, а это в свою  очередь  приводит к осведомленности и  приверженности  покупателей,  и  следовательно  высоким объёмам продаж, экономия  маркетинговых  затрат,  особенно  в  издержках  на выпуск новых  товаров. 

Индивидуальность  торговой  марки  важна  для   потребителя   по   различным причинам.  Во-первых,   как   уже   говорилось   она   облегчат   покупателю идентификацию бренда. Во-вторых, сознательно или  бессознательно  покупатели считают свою собственность частью себя, люди приобретают или усиливают  своё чувство само восприятия через товары, которые они приобретают и то, что  эти товары символизируют,  как  для  них  самих,  так  и  для  тех,  с  кем  они контактируют.  Частью  такого  само  определяющего   процесса   есть   выбор потребителями таких брендов, имидж которых соответствует (или они хотели  бы соответствовать) их собственному. Всё это в большей степени относится к автомобилям, одежде, мебели, напиткам и в меньшей – к стиральным порошкам.

      Индивидуальный  бренд  –  имидж  товара  имеет  словесно   оформленное содержание, отражающее рекламную идею позиционирования товара на  рынке,  то есть нишу, которую он занимает в ряду конкурентов, а так же  соответствующую содержанию форму визуального представления. Различные  бренды  удовлетворяют разнообразным  нюансам  потребительского  спроса.  Кстати,  они   с  успехом применяются не только  для  товаров  массового  спроса,  но  и  для  товаров промышленного  назначения,   выпускаемых   достаточно   большими   партиями: подшипников, инструментов, резинотехнических изделий,  смазочных  материалов и так далее.