Брендинг – технологии

      Если  товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация,  то  всегда

найдутся  подобные  ему  товары,  пытающиеся  повторить   его   пользующийся популярностью образ. Именно здесь   важна  индивидуальность  бренда,  потому что конкуренты могут копировать какие-либо черты или характеристики  товара, но индивидуальность они не смогут продублировать.

      Нетрудно  заметить,  что  брендинг  отражает  стремление  рекламодателя

создать  эффективно  функционирующую,  развивающуюся  во   времени   систему рекламного информирования о товаре, обеспечивающую  его  масштабный  сбыт  и максимальную прибыль. В наше динамичное время постоянно меняется и  рыночная среда,   и   психология   потребителя.    Поэтому   брендинг   нуждается   в систематическом обновлении. Эта задача решается в четыре этапа:

      Во-первых, находится такая концепция рекламного  представления  товара, которая отражает его сущность и не меняется коренным образом  при  различных обстоятельствах. 

      Во-вторых,  при  разработке  бренда  учитывается   максимум   сведений,

отражающих особенности рынка и потребительского спроса:

    -  рыночная  ситуация   –   социальные,   экономические,   политические,

      технические  факторы;

    - конкуренция-специфика  деятельности конкурентов и ее  результатов;

    -  ценность  бренда  -   влияние   традиций   и   специфики   восприятия

      потребителями,  бренд - имидж и его персонализацию;

    - динамика  отношений  потребителя к товару, бренду, их рекламе.

      В-третьих,  сведения  превращаются  в   информацию.   На   этом   этапе

учитываются   результаты   качественных   и   количественных   исследований, прогнозов, сравнительного анализа, и эта работа  даёт  ответы  на  следующие вопросы:

           Какова позиция бренда на рынке?

           Почему имеет место именно  эта позиция?

           Какой могла бы быть более  благоприятная позиция?

           Как этого достичь?

      И,  наконец, на четвёртом этапе  информация превращается в действие  –  в

рациональное  или  эмоциональное  текстовое  и  художественное   графическое воплощение. Новая интерпретация бренда в сущности даёт новый импульс сбыту товара. Поддержание  в  течении  длительного времени предпочтительности  к бренду   достигается   систематическим    добавлением    новых    элементов, увеличивающих ценность товара в  глазах  потребителей. 

Например: “Coca  Cola”  сохраняет  свой товарный знак вот уже сто лет, сохраняется так  же  форма  бутылки  и  имидж напитка,  при  этом  слова  изменялись  уже  несколько  раз:  «Пейте   Кока-колу»(1886г.),   «Насладитесь   Кока-колой»(1904г.),   «Напиток   подлинного качества»(1906г.), «Напиток, растворивший  смех»(1911г.),  «Три  миллиона  в день»(1917г.),    «Сделайте    жажду    наслаждением»(1923г.),    «Кока-кола

несравнима»(1939г.), «Это нечто»(1941г.), «Да»(1946г.),  «Волна  за  волной,

глоток за глотком»(1968г.), «Кока прибавляет жизни»(1976г.), «Попробуй  Коку и улыбнись»(1980г.), «Ни что не  сравнится  с  подлинным  напитком»(1988г.), «Всегда Кока-кола»(1993г.). [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.оБрендинг – технологии

  Брендинг — это деятельность по формированию и развитию бренда.

В основе процесса любой  деятельности лежит технология. Категория  «технология» представляет собой систему  знаний о способах и средствах  осуществления процесса любой сферы  деятельности. Технология брендинга — это совокупность знаний о способах и средствах управления процессом формирования и развития бренда.

Анализ рыночной ситуации

Анализ рыночной ситуации является первым шагом в формировании брэнда. На данной стадии необходимо получить информацию по четырем основным направлениям:

1. Текущая ситуация. Необходимо изучить внутреннее состояние организации (финансовая стабильность, наличие основных средств, ситуация в области кадров и пр.), а также внешние факторы (партнеры, конкуренты, агенты, потребители, собственные и конкурентные товары и пр.), оказывающие существенное влияние на ее деятельность.
2. Планируемые перспективы. Наметить реалистичную цель развития вашего брэнда.
3. Благоприятствующие факторы.  Факторы внутренней и внешней среды, которые будут способствовать достижению цели.
4. Негативные факторы.  Все существующие опасности, способные препятствовать формированию брэнда.

Товарный анализ

При исследовании товара изучаются  следующие основные факторы:

• Качество товара («качество производителя» и «качество потребителя»)
• Надежность товара
• Соответствие заявленному назначению
• Соотношение «цена/качество»

На основе полученных данных необходимо сделать вывод о сохранении, видоизменении или снятии с производства той или иной продукции.

Сегментирование потребителей

Проводя сегментирование, осуществляется разделение потребителей на группы по одному значимому признаку.

• пол;
• возраст;
• место нахождения;
• уровень доходов;
• социальный статус;

Конкурентный  анализ

В процессе исследования проводится изучение конкурентов из «своей»  товарной категории, группы товаров  заменителей, примыкающих ценовых  сегментов и прочих значимых групп.

  Определение позиции и разработка идентичности бренда

На данной стадии работы необходимо определить существенные характеристики, делающие ваш брэнд уникальным, определить его место в сознании потребителей, а также разработать то восприятие брэнда, которое должно в идеальном случае сложиться у людей.

Разработка отличий  брэнда

Стараясь сделать свой брэнд уникальным, прежде всего, стоит провести четкую грань между ним и всем остальным. Мощным инструментом в данном случае являются разработка отличий, имеющих два основных вида:

1. Существующие. К данному виду относятся все отличия, которые реально существуют, не зависимо от того, можно ли их обнаружить с помощью органов чувств или нет (длина, ширина, высота, масса, цвет, звук, запах, вкус, а также долговечность, надежность, гарантия и пр.). К ним обращаются в маркетинговых коммуникациях, демонстрируя превосходство в размерах, яркость цвета, долгосрочность гарантии и т.д.
2. Вымышленные. К данному виду прибегают в том случае, если существующих отличий нет, либо они не значимы. Наиболее ярким примером является заявление о существовании компонента «Х», придающего продукции уникальные свойства, хотя потребителю никогда не удастся проверить, действительно ли данный ингредиент присутствует в продукции.

Разработка сравнений  брэнда

С целью усиления эффекта  от отличий необходимо разработать  сравнения, позволяющие укрепить в  сознании потребителей уникальность вашего брэнда и продемонстрировать его преимущества. Существует несколько разновидностей сравнений (приведем лишь те, которые разрешены законодательством нашей страны):

• с «обычным товаром» (порошок «Х» и «Обычный» порошок);
• с устаревшим товаром (плазменная панель с электронно-лучевым телевизором);

Разработка преимуществ  брэнда

Отличия и сравнения позволяют  подчеркнуть преимущества, которыми обладает данный брэнд (Поезда «Х», самые быстрые поезда в мире!).

Разработка концепции  позиционирования

Позиционирование  – это процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) вашего брэнда по отношению к конкурирующим.

Концепция позиционирования должна указывать назначение брэнда, его целевую аудиторию, содержать правильно подобранные отличия, сравнения и преимущества.

Разработка идентичности брэнда

Идентичность  брэнда – совокупность характеристик, позволяющих безошибочно идентифицировать брэнд.

Разработка индивидуальности брэнда

Под индивидуальностью брэнда понимают его описание в терминах характеристик человека: добрый, сильный, уверенный, нежный, мужественный, разбитной и т.д. Это позволяет сделать брэнд более понятным и легче интегрировать его в жизнь людей. Потребители могу сравнивать данные характеристики со своим образом жизни, представлениями и устоями. Делая выбор в пользу данного брэнда, они, по сути, заявляют о своем желании общаться с тем человеком, качества которого олицетворяет брэнд.

Разработка ценностей  брэнда

Работа в данном секторе  подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми брэнд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ценности, должны быть значимы для определенной группы лиц, к которой потребитель желает приобщиться. Брэнд должен объединять людей, разделяющих одинаковые ценности. Одновременно, данные ценности должны быть неповторимы, что делает брэнд уникальным.

Разработка ассоциаций брэнда

Ассоциации брэнда – чувства и мысли, возникающие у потребителя при контакте с брэндом. При этом они могут быть вызваны как самим товаром, атрибутами брэнда (названием, упаковкой, запахом и т.д.).

Разработка атрибутов  брэнда (фирменного стиля)

Все брэнды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. Несмотря на множество мнений, наиболее значимым атрибутом, постоянно работающим на формирование и развитие брэнда, является имя, к разработке которого надо подойти с особой тщательностью.

Имя

Разрабатывая имя брэнда, необходимо сделать его по возможности лаконичным, но емким, легким в произношении, эмоционально окрашенным. Необходимо также избежать неблагозвучия, двусмысленной трактовки и желания «переименовать» в нелицеприятную форму. Помимо этого, желательно, чтобы имя способствовало позиционированию брэнда и раскрывало его суть.

Знак, логотип  и шрифтовое начертание

Вторым по распространенности атрибутом брэнда являются знак, логотип и шрифтовое начертание. Три эти понятия, как правило, путают, а то и вовсе приравнивают друг друга. В своей деятельности мы придерживаемся того мнения, что знак – это уникальный графический символ, а логотип – знак в совокупности со шрифтовым начертанием имени.

Цветовые сочетания

Определение цвета или  сочетания цветов в качестве основных для фирмы или продукта позволяет  усилить воздействие на целевую  аудиторию, еще более выделиться среди конкурентов. Выбранные цвета  должны присутствовать везде: в логотипе, упаковке, бланках, форме персонала, обстановке помещений и т.д.

Приверженность определенной цветовой палитре может дать дополнительные результаты в случае, если она является противоположной цветам основного  конкурента. Помимо этого, необходимо подобрать цвет, подходящий конкретной товарной группе, создающий положительные  ассоциации, и подчеркивающий основные преимущества брэнда.

Упаковка

Исходя из практики, можно  утверждать, что упаковка является вторым по значимости атрибутом брэнда, обеспечивая значительное количество коммуникаций с целевой аудиторией. При этом необходимо иметь в виду, что, с точки зрения брэндинга, упаковка важна не как средство сохранения товара, а как способ донесения до потребителей информации служебного и рекламного характера. Упаковка также помогает потребителю быстрее найти «свой» товар, создать дополнительные впечатления от брэнда, выделить товар из множества конкурирующих наименований.

Звук и музыка

Единые музакальные произведения должны быть использованы везде – от рекламных роликов до торжественных мероприятий. Такой подход позволит создать целостное восприятие брэнда и послужит увеличению его узнаваемости. [5]  

 

Заключение    

 Сегодня компании и  потребители придают брендам  все большее значение. Бренды  дают нам идентичность, стимулируют  наши органы чувств и обогащают  наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и  которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.  
     Никто иной, как главный исполнительный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служить главным сторонником и «воспитателем» бренда.  
     Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Лично я рекомендовал бы представлять бренд по Киплингу, в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием бренда проблем не становится меньше, а совсем наоборот.  
     И единственно правильный ответ на вопрос: «Умеете ли управлять брендом?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.