Бренд: правовой и экономический аспект

В начале 90-х годов можно было сказать, что «в России нет потребителя  в западном смысле». Характерные черты российских покупателей, пока еще не потребителей, проявлялись ярче всего не сами по себе, а как некое противопоставление поведению «западного» человека. «Это было исследование скорее не «о нас», а «о нас в отличие от них».

Формула успешных отношений на рынке 90-х гг.: «…осмысляй рынок (Think Market), создавай и планируй на нем бренды (Plan Brand), чтобы эти бренды воздействовали на потребителя (Act Consumer)», - применима и к сегодняшним попыткам разработки сильного бренда. При этом, осмысляя и строя рынок, бессмысленно создавать его «небрендовым». «Лидирующий Бренд – тот, который занимает центральное маркетинговое измерение».В те времена людей необходимо было воспитывать как потребителей – Act Consumer. Реклама должна была сделать покупателя пригодным для восприятия бренда, подготовить его.

В 2001-2003 гг. было проведено повторное  исследование, с целью подтверждения  выводов 1992 года. Задача повторного исследования – «посмотреть, что стало с  людьми и что произошло с рынком».

Первые выводы: «Мы не только стали потребителями – мы стали другими людьми…главное – в каждом из нас живет тот самый Russian Consumer, который существовал и десять, и сто, и двести лет тому назад…И он не так уж плох!» Современный российский потребитель выглядит более зрелым, информированным и прагматичным. Потребительская культура продолжает формироваться и простых покупателей становится все меньше и меньше.

Если же рассмотреть изнутри  концепцию типологии потребителей, предложенную авторами работы «Человечный маркетинг», основанную на исследованиях российского потребителя 1992 и 2001-2003 гг., можно выделить следующие ключевые характеристики потребителя:

• отношение человека к своей стране (патриоты и космополиты);
• способность справляться с трудностями, решать проблемы самостоятельно (личное благо) или же ждать помощь от государства и общества (общественное благо).

Такая классификация сложилась  не спонтанным образом, а потому что  сами люди подсознательно именно это  определяли как самое главное  и важное для них.

Сегментация российских потребителей выглядит следующим образом:

 

 

Таким образом, авторы выделяют пять типов потребительского поведения  – Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа. Причем каждый из них проявляется не только в ходе приобретения и потребления товаров/услуг, но и при принятии различных жизненных решений. Причем один человек может иметь различные поведенческие стратегии по отношению к различным товарам и ситуациям. По мнению авторов, названия для типов личностей наиболее точно отражают всю суть потребителя, если рассматривать его с позиции двух ключевых осей, о которых было сказано выше, а также соответствуют неким стереотипам о русских людях в западном сознании.

«Сами названия отсылают к русскому характеру, который находится в  глубинах психологии, а не в потребительском  поведении», таким образом, основным источником для выбора подходящего  каждому типу названия стала русская  литература.

Далее более подробно рассмотрим каждый из предложенных авторами типов потребителей, с позиции его отношений с людьми, отношений к брендам, вещами, деньгам, работе, определим черты характера, которые ему наиболее присущи, мотивации, ценности, выявим наиболее эффективную форму воздействия на него, как на потенциального потребителя бренда.

Сразу же следует отметить, что  результат исследования описывает  не столько людей как таковых, сколько те или иные мотивации, которыми люди руководствуются, совершая выбор. Таким образом, в реальной жизни не существует в чистом виде ни Купцов, ни Казаков, но в момент совершения потребителем выбора в нем в большей или меньшей степени проявляются мотивации, присущие тому или иному типу потребителей. «В каждом из нас есть те или другие типы потребительского поведения, которые проявляются в разных ситуациях по-разному».

Итак, Купец обладает «ярким характером», он консервативен, замкнут, устойчив и  стабилен. Он обращен внутрь себя, там  находится все самое ценное.«Самые настоящие потребители – это Купцы, они знают ценность продукта».Купец консервативен до мозга костей. Быстрые глобальные изменения ради изменений – это не для него. У Купца есть четкое представление обо всем. Он живет в мире собственных представлений о качестве. В понятие качество вкладывает в первую очередь – надежность и стабильность. Точнее всего отношение купца к качеству отражает английское слово «value», под коим подразумеваются понятия – дорожить, ценить, быть высокого мнения, отдавать должное. Купец не пойдет на компромисс в вопросе о качестве. Для него важна оригинальность, натуральность. Ценит деньги. Он наслаждается обладанием того, в чем есть вечность. Получает наслаждение от процесса использования вещи. Это самый внимательный и бережливый пользователь. Неохотно делится потреблением своей вещи.

Бренд в представлении Купца  должен быть стабильным и устойчивым, не революционным. Уходят от бренда лишь в том случае, если он их обманет. Уходят и никогда не возвращаются. Цена для Купца не показатель. Ему  важно понять, какое именно свойство продукта дает высокое качество. Внимание Купца нельзя приключить сразу, ему нужно постепенно вложить в голову определенную мысль, чтобы он ее подумал, привык к ней.

Казак – «широкая душа» с одной  стороны, и некая агрессия - с другой.«Я такой один! Я великолепен!» - это девиз и стержень Казака. Эгоцентрик. Самая характерная черта Казака – самоутверждение в конфликтной ситуации. Он выбирает русское не потому, что любит Россию, а потому что ОН в ней живет. Там где он – самое лучшее место. Понятие «блеск» стало для него более глубоким и понимаемым – это имидж, и имиджевые вещи он подбирает под свой индивидуальный образ, которым он дорожит. Он – индивидуалист, но ему нужны люди вокруг, которые должны быть зрителями в его театре. Ему важно, чтобы его поступки были оценены и отмечены. Ему важно получить более престижную позицию. Его признали как потребителя. «Весь мир живет для него!» Он капризничает и демонстрирует свою ценность как потребителя. Ему есть что купить, чтобы быть единственным и неповторимым. Он покупает то, чего мало. Казак покупает свое зеркало, в отличие от Купца, который покупает вещь. Казак считает, что его структура иерархии потребностей категорически не совпадает с иерархией потребностей других. Он делает покупку не ради банального удовлетворения своих бытовых потребностей. Из российских продуктов Казак обязательно купит самый дорогой премиальный Бренд. Здесь мотивация заключается во фразе: «Вот, могут же наши!»Выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием протестировать, во-вторых, необходимостью подчеркивать свою индивидуальность. Самая трудная ситуация для Казака – выбрать продукт из категории, в которой нет брендов. Это тупиковая ситуация.

Главная мысль, которую необходимо донести до Казака – это то, что  есть, наконец, вещь, достойная его. Именно Казаки создают предпосылки для появления новых брендов, ведь они не покупают то же, что и все.

Студент – «вечный студент», «бедный  студент»…Студент – существо групповое, ему необходима своя среда обитания, у него нет собственного стержня. Они легки в общении, веселые и контактные.У них нет никаких стремлений, кроме желания получать удовольствие.Это единственный из всех типов, кому не очень дорога своя точка зрения. Студент может ее просто не иметь.

В мире брендов Студент обязательно  выбирает лейблы. Ему достаточно, чтобы где-нибудь была фирменная подпись, происхождение же вещи его не особо волнует. Они обожают шопинг и распродажи. Ему нужно быть как все модные. Студенты – беспечные и легкомысленные существа, которые легко встречаются и легко расстаются с людьми. Будучи групповыми созданиями, они, тем не менее, не являются потребителями массового продукта. Быстро теряют интерес к старому, как только появляется что-то более модное. Им свойственна еще одна характерная черта – это тип потребителя, который может покупать продукты, похожие на премиальные бренды или имитирующие их. Впрочем, если у него есть деньги, он покупает лейблы.

Бренд нужен студенту, чтобы почувствовать, что он принадлежит к миру избранных. Они больше других смотрят рекламу, чтобы быть в курсе последних тенденций. Он никогда не употребляет местоимений в единственном числе, а только «мы», «у нас», «они». Ему нужно сказать, что с этим брендом он будет таким же, как все. Он ждет от бренда поддержки и примера, как себя вести.

Бизнесмен любит делать дела. Ценит время. Это человек-скорость, он всегда в динамике. Он не может стоять на месте, ему нужно двигаться вперед и вверх. Бизнесмен не движим деньгами, он спокойно и рационально относится к статусным вещам. Он работает за идею и за интерес. Бизнесмен не собственник по натуре, в отличие от Купца, и факт обладания чем-либо, как правило, оставляет его равнодушным. Для бизнесмена функция товара – это преимущество. Ему важно понимать, чего он может достичь с помощью этой вещи. Бизнесмен ценит время, и стремится успеть в жизни много всего. Он всегда бросает вызов себе и окружающим, каждый раз поднимая планку все выше и выше. Для него нет потолка. Люди нужны ему, чтобы развиваться. Он выбирает тех, кто дает ему возможность роста. Он выбирает товары, которые позволят сэкономить ему максимум времени. Бизнесмен работает много и с удовольствием. Это вечно растущий ребенок, он сохраняет страсть к познанию, всем интересуется, что-то пробует. Это рациональный человек. Главное для Бизнесмена – движение для саморазвития, ему все время надо достигать большего. Вещи служат этой главной цели.

Бизнесмен всегда покупает функцию. Если Купец лоялен к тем вещам, в  которых он уверен, а Казак лоялен сам к себе, то Бизнесмен лоялен только к своей скорости.

Купец – собственник, его радует использование вещи, а Бизнесмен – идеальный потребитель. Он радуется потреблению, он психологически настроен на это и готов легко расстаться с деньгами. Бренд для Бизнесмена - это проводник в мире продуктов. Для бизнесмена имидж бренда имеет большое значение. Если Бренд несет в себе идею движения вперед и инновации, то это его продукт. Если Купцу Бренд должен доказать, что товар качественный, то Бизнесмена заинтересует факт присутствия чего-то нового в продукте. Лучше всего, если этот продукт с помощью каких-то новаций теперь несет двойную функцию. Он уходит от бренда тогда, когда тот перестает давать ему что-то новое и интересное. Он не приемлет зонтичные бренды, потому что они не несут и не могут нести в себе прорыв. Его привлекает специализация бренда в каком-то одном направлении.

Бренд должен рассказать Бизнесмену либо о новой функции продукта, либо помочь ему сэкономить время. Можно  выйти с предложением многофункциональности, если у нового бренда пока еще нет  репутации.«Бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам, дает пример и тащит за собой всех остальных».

Русская Душа – это квинтэссенция  всего самого русского. «Кто я? Я  не знаю», - говорит Русская душа о себе. Они в растерянности  и постоянно задают себе вопрос: «Кто я?»Русская Душа выбирает себе ориентир в качестве авторитета и всегда под него подстраивается. Они настоящая находка для тех, кто любит управлять и повелевать. Среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, но встречаются и в молодых сегментах. Это единственная группа, которую можно описать по возрасту – они старше других. Главным представлением о качестве для Русской Души остается опыт. Потребительский рай, которым наслаждаются все остальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимого изобилия. На потребительском уровне Русская Душа проявляется в полной прострации при необходимости выбора.

Они не являются потребителями в  своем классическом виде, им удобно быть покупателями. Они ментально  остались в прошлом. Они рады, когда им не оставляют выбора. «Если Русские Души признали Бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы». Будучи покупателем, а не потребителем РД всегда выбирает бренд, который для всех является так называемым «вторым выбором». Если же по какой-то причине нет возможности купить свой продукт, тогда РД выбирает бренд-икону, которая существует в каждой категории. Единственная мотивация при покупке – не ошибиться, а уверенность в этом дают только бренд-иконы (это тот бренд, который купит потребитель, если не обнаружит свой бренд).Увы, невозможно построить бренд, ориентируясь на Русские Души. Они никогда не будут первыми, не поведут за собой. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие группы. Русская Душа как модель потребительского поведения постепенно растворяется, о чем говорят цифры.

Представления разных потребительских  групп о качестве:

 

 

Мотивирующая потребность для  Купца – это обладание, ему  нужно иметь что-то раз и навсегда. Критерием ее удовлетворения является доход – сколько он всего имеет.

Для Казака – самовыражение, он должен блистать. Критерий удовлетворения –  признание окружающих.

Для Студента – социализация, объединение  как способ быть в группе. Критерий успеха – беззаботность, отсутствие проблем, все хорошо и ничего не надо делать.

Для Бизнесмена – развитие, ему  нужно бежать вперед. Критерий успеха – достижение цели.

Для Русской Души – поддержка, ей необходимо на что-то опереться в  этой нелегкой жизни. Критерий – спокойствие, наличие подпорки, когда не надо переживать.

Именно такими видит Запад наших  потребителей. Но давайте рассмотрим как именно развивается бренд  на предприятиях разных отраслей экономики  Российской Федерации.

 

4.2 Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ

 

Брендинг играет огромную роль на предприятиях самых разнообразных  отраслей. Бренд может означать качество, стиль, надежность, впрочем может  этого вовсе и не означать, а  наоборот - вызывать негативные эмоции при мысли о каком-либо товаре. Но развивается ли бренд на предприятиях отраслей экономики нашего государства? Для ответа на этот вопрос рассмотрим несколько отраслей экономики с позиции развития (или недоразвития) брендинга.

Пивоваренная отрасль

В пивоваренной отрасли брендинг имеет широкое развитие и распространение. Несмотря на то, что введены ограничения на рекламу слабоалкогольных напитков, на объемах продаж и лояльности марке это мало сказалось.

При приобретении алкогольных напитков скидки или кратковременное снижение цены на них на большинство жителей России вовсе не влияет. Что касается такого фактора как реклама в СМИ и/или на месте продажи, то влияние этого фактора на решение о приобретении алкогольной продукции можно оценить как минимальное. Как показывает проведенное исследование, среди всех факторов, так или иначе влияющих на решение о покупке алкогольной продукции, наибольшее влияние на население страны оказывает мнение знакомых, друзей и родственников (после личного опыта).

В Приложении 2 указаны самые популярные торговые марки пива (по версии Online Market Intelligence в 2009 году).

Таким образом, можно сделать вывод  о том, что бренд в пивоваренной отрасли активно развивается.

Автомобильная отрасль

Автомобильная промышленность-это  одна из самых сложных отраслей экономики РФ. Долгие годы автопром России, но легко свалился (во время кризиса). Рынок легковых автомобилей потерял 58%, грузовых – 65%. Это по потреблению. Мы, явные лидеры, потеряли 40% по объемам производства автомобилей. Мы потеряли больше, чем другие страны БРИК: Бразилия – 13%, Индия – 16%. Везде были меры поддержки, но эти меры были неправильными или пришли слишком поздно. Были жесткие меры – повышение пошлин на новые автомобили, решение о пошлинах на подержанные автомобили. На сегодняшний день уровень пошлин является запретительным. Возросли резко покупки автомобилей на региональном уровне. Чтобы госзакупки проходили быстрее, правительство пошло на прямые закупки у автопроизводителей. В этом году запущена программа утилизации автомобилей, программа льготного кредитования запущена еще в прошлом году, как и программа льготного лизинга.