Бренд: правовой и экономический аспект

1. звуковые (например позывные радиостанции)
2. цвета
3. запахи

Правовая охрана

 
 
С развитием рыночных отношений  все большую актуальность приобретает  правовая охрана общеизвестных товарных знаков, которая, в отличие от обычной  регистрации, действует бессрочно. 
 
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком маркировку ®, которая означает, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом. Применяется так же маркировка ™, свидетельствующая о том, что данное обозначение используется компанией в качестве торговой марки. Последний вариант возможен в тех случаях, когда обозначение только подано на регистрацию, либо не может быть зарегистрировано в качестве товарного знака в силу ограничений, установленных законом. 
 
Использование товарного знака считается применение его на товарах, упаковке, на бланках, в рекламе, в печатных изданиях, при демонстрации на выставках и ярмарках. Право на исключительное использование товарного знака имеет его правообладатель. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору другому юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю в отношение всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. Уступка товарного знака не допускается, если она может явиться причиной введения в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.  
 
Важными являются положения Закона о товарных знаках, предусматривающие возможность оспаривания регистрации товарного знака по определенным в законе основаниям, а также досрочного прекращения правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием. 
 
Обязанность рассмотрения таких споров возложена на Палату по патентным спорам. Иск, поданный непосредственно в суд, не будет рассмотрен по причине несоблюдения обязательного досудебного порядка урегулирования спора о прекращении правовой охраны товарного знака. В суде обжалуется только уже вступившее в силу решение Палаты по патентным спорам. 
 
Споры о досрочном прекращении правовой охраны товарного знака в связи с его неиспользованием относятся к отдельной категории дел. Соответствующее заявление о досрочном прекращение правовой охраны по этому основанию может быть подано в Палату по патентным спорам любым лицом по истечении трех лет при условии, что этот товарный знак не используется до подачи такого заявления. 
 
Это положение очень существенно, так как часто в качестве товарных знаков регистрируется максимальное количество формальных признаков, по которым потребитель может отличить или идентифицировать данный товар. Такими элементами, как указано выше могут быть названия товара, его состав, форма, персонаж, цвета, упаковка, рекламный слоган и т.д. Хотя регистрация и призвана фиксировать отличия от товаров конкурентов, тем самым оставляя для последних меньшее правовое пространство, если все эти зарегистрированные знаки не используются правообладателем в течение трех лет с даты регистрации, любое лицо может обратиться с заявлением о досрочном прекращение такой регистрациию. Бремя доказывания использования товарного знака возлагается на правообладателя товарного знака, регистрация которого оспаривается. Тем самым данный механизм может быть использован, как одно из средств недобросовестной конкуренции. 
 
Незаконное использование товарного знака или обозначения, сходного до степени смешивания с охраняемым товарным знаком, влечет определенные правовые последствия, а именно гражданскую, административную или уголовную ответственность. Для защиты гражданских прав предусмотрено право требовать прекращения нарушения права, взыскание убытков, восстановление деловой репутации, а также удаление с товара или его упаковки обозначения, сходного с товарным знаком до «степени смешения». Конкретный способ защиты нарушенного права выбирает само лицо, права которого нарушены. 
 
В продолжение разговора о составляющих бренда, нужно учитывать, что область его применения ограничена восприятием и ассоциациями потребителей, складывающимися по отношению к товарам или услугам конкретного производителя. В связи с этим фирменное наименование является частью бренда, когда у потребителя возникает устойчивая ассоциация с наименованием компании которой принадлежит, та или иная марка. 
 
Нередко название организации рождается из бренда. Известны случаи, когда организация регистрирует свое наименование в качестве товарного знака. Часто бренд становится частью фирменного наименования. Поскольку одни и те же словесные обозначения могут выступать в качестве и товарных знаков, и фирменных наименований, возникают конфликты прав на эти объекты охраны. В этой связи о возможности охраны фирменного наименования, как самостоятельного объекта интеллектуальной собственности. В законодательстве этот вопрос недостаточно урегулирован. На практике охрана фирменного наименования осложняется отсутствием закрепленного законом механизма обеспечения его уникальности.  
 
Исторически возникновение института фирменного наименования связано с переходом весной 1921г. к новой экономической политике. В созданном Советском Союзе стали возникать хозяйственные единицы, которые требовалось как-то назвать. В 1927 г. было принято «Положение о фирме», которое формально действует и сейчас. В Положение говорится о том, что помимо специального наименования, позволяющего отличать данное предприятие от других однородных предприятий, коммерческие организации должны указывать организационно-правовую форму предприятия. 
 
Между тем для потребителя важно именно оригинальное запоминающееся название, на которое он и ориентируется в дальнейшем при покупке товаров или услуг. На организационно правову форму потребитель обращает внимание довольно редко. 
 
Одним из ключевых вопросов, связанных с правовой охраной фирменных наименований, являются основания, а соответственно и момент возникновения исключительных прав на их использование. 
 
Действующее законодательство истолковывает этот вопрос. В силу положений п.4 ст54 ГК РФ исключительное право на использование фирменного наименования возникает у юридического лица на основании регистрации такого наименования в установленном порядке. При этом порядок регистрации, а также порядок использования фирменных наименований определяется законом и иыми правовыми актами в соответствии с правилами, установленными ГК РФ. Согласно ст.15 Конституции РФ международные договоры Российской Федерации являются составной частью ее правовой системы. В этой связи применимы также положения ст.8 Парижской конвенции по охране промышленной собственности 1883г., согласно которой фирменное наименование должно охраняться во всех странах Парижской конвенции. правило ст.8 Парижской конвенции подтверждено также и Положением о фирме от 22 июля 1927г. п.10 которого гласит, что право на фирму возникает с момента, когда фактически началось пользование фирмой. При этом фирменное наименование не подлежит особой регистрации независимо от регистрации предприятия. 
 
В силу вышесказанного необходим специальный закон о фирменных наименованиях, который устранил бы проблему неоднозначного правоприменения.  
 
Бренд становится объектом охраны авторского права тогда, когда он был создан в результате творческого труда автора. Имущественные права на обозначения, являющиеся брендами, могут передаваться по авторскому договору. Такие договоры могут быть заключены в отношение уже созданных обозначений. Однако чаще всего заключаются авторские договоры заказа, например на разработку логотипа или будущего товарного знака. Как правило речь идет об изобразительных обозначения.  
 
Самой значимой составляющей бренда является его деловая репутация. Чтобы выгодно себя продать, нужно в том числе создать хорошее впечатление о себе. Без приличной репутации невозможно существовать в условиях современного рынка. Чтобы завоевать лояльность потребителя компании тратят колоссальные деньги на поддержание и улучшение своего имиджа. А споры решаемые в судебном порядки являются одним из рычагов конкурентной борьбы. 
Бренд регулируется целым комплексом прав. При этом область применения бренда гораздо шире указанных выше составляющих бренда. Бренд существует для потребителя и неразрывно связан с его представлением о компании.

Экономическая составляющая бренда

Роль бренда в современной  экономике.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

В настоящее время, хотя вопрос о "этичности" брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся  превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом "Cool Britannia". Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей "золотого миллиарда".

Если  еще недавно считалось, что для  возникновения бренда необходимо, чтобы  торговая марка просуществовала  как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят  о феномене "быстрых брендов", – например, Интернет-магазин Amazon.com попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия "бренд".

Брендинг  сейчас активно развивается, подстраиваясь  под новые изменения на мировом  рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

Buyer Penetration (покупатели, которые хоть  однажды приобрели данный бренд);

Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей,  для которых рассматриваемый  бренд является их первым выбором).

Существуют  и психологические индикаторы, которые  позволяют исследователям понять подоплеку  поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при  анализе панельных данных. Например, "Share of Soul" – одна из центральных  детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.

Одной из главных проблем брендинга  в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых  лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.

Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком  важны, чтобы отдать их в ведение  этого или какого-нибудь другого  «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.

И действительно, современный брэнд - и брэнд будущего - это гораздо  больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство  брэндинга. Брэнд понимается как  инструмент управления, применяемый  во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.

Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными  потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.

Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике  на углу до самого крупного - в самой  большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.

Брэндинг  важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.

Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь  корпорации в большей мере, чем  прибыль. Он говорит о том, что  прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.

Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие  российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести "Русский Стандарт" для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – "Visa-Альфомобиль", – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-"дойная корова" (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, "Домик в деревне" для Wimm-Bill Dann, "Лада" для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых "советских брендов": "Столичная", "Лакомка", "Волга").

Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что  на восточноевропейских рынках очень  силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в  принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.

На фоне этого тем большую  роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных  маркетинговых исследований. Для  компании, желающей сделать из своей  продукции бренд, это чрезвычайно  важно, так как именно правильно исследованный рынок – это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.

И в условиях современной экономики  компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.

Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ, их роль в усилении рыночной власти

 Российский потребитель

Для достойного функционирования бренда, как уже было неоднократно сказано, необходимо понимание рынка и  потребителей. Для рассмотрения вопросов развития брендинга в России необходимо сначала рассмотреть российского  потребителя. Ведь бесспорно, каждый создатель нового бренда, специалист так или иначе связанный с разработкой торговой марки, упаковки, способов продвижения и продажи товаров и услуг, обязан понимать, кто будет являться потребителем бренда, и разбираться в его отношении к миру людей и вещей. Для того чтобы лучше в этом разобраться, буду опираться на результаты исследовательского проекта «Russian Consumer Study».

В 1992 году, после полутора лет исследований вышла книга «Russian Consumer Study», подготовленная московским офисом DMB&B (DMB&B - агентство маркетинговых коммуникаций DMB&B, с 2002 года агентство называется «Родная Речь») под руководством Сергея Коптева (Сергей Коптев – соавтор, президент Starcom MediaVest Group, председатель совета директоров РА «Родная Речь»). Книга была написана для менеджеров западных компаний, которым стратегически был интересен российский рынок, для которых важно было понять, как эффективно строить бизнес в новой России.