Бренд: правовой и экономический аспект

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Бренд: правовой и экономический аспект»

 

 

 

                                                                 Выполнила:

                                          студентка 3 курса

                                       группы ДД-31

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Если на секунду задуматься о том, что нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь?

В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе  все чаще можно услышать понятие  «бренд». Оно имеет довольно древнее  происхождение. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена  викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что такое  бренд, исследователи расходятся. Для  одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка  или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Что такое бренд?

БРЕНД — интеллектуальная часть товара,

• выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, 
   
• обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, 
   
• в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя

 

 

Следует различать бренд и торговую марку (™). Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка — брендом. ™ становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

В то же время трудно провести четкую границу между ™ и брендом. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель зависит от конкурентности рынка, поэтому определяется экспертно.

Бренд — это последовательный…

Последовательность — главная  добродетель любого бренда. Если поставить  на одну чашу весов креативность продвижения  бренда, его внешний вид, специальные акции и многое-многое другое, а на вторую — последовательность, то она перевесит. Причем намного.

Объяснение такому, казалось бы, странному  правилу очень простое — мозг человека устроен идеально: он фантастически  быстро забывает все, что ему не нужно. Единственный способ «затолкнуть» в него поглубже несущественные с его точки зрения знания — заставить его их зазубрить. Но поскольку потенциального потребителя практически невозможно заставить сутками заучивать названия ненужных ему товаров, остается лишь один способ проникнуть в его сознание — ломиться туда ежедневно с помощью десятков рекламных контактов.

…набор…

Потребитель всегда запоминает разнородный  массив данных, связанных с брендом. При этом внимание и память каждого  конкретного индивидуума выборочно  разнообразны. Следовательно, чем больше информации (набор) мы предоставим для запоминания, тем выше вероятность того, что в сознании потребителя хоть что-нибудь останется. Самыми легко устанавливаемыми связями между брендом и потребителем являются те, которые несут последнему какие-либо определенные выгоды: функциональные, эмоциональные или социальные.

…функциональных, эмоциональных и социальных…

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его  прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы — чтобы знать, который час, ботинки — чтобы ходить и автомобиль — чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале — лучшей в индустрии. Это нужно затем, что потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, то есть стал лояльным пользователем.

Продукт — это гарантированное  качество. А бренд — это гарантированное  качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов — к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции, то есть внесение в бренд психологических выгод — это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без  эмоций, они естественным образом  будут предпочитать те товары, которые  несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций — один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

Социальные выгоды бренда крайне важны, так как  наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки.  Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

…выгод…

Самое простое определение бренда звучит так: «бренд – это выгода». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за товаром или звонит в офис, чтобы воспользоваться услугой, он ищет выгоду. 

Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на определенную сумму денег за полулитровую бутылку покупатель получит такие выгоды на уровне функций: напиток определенной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определенного образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. На уровне психологическом и социальном потребитель получит такие выгоды: «я пью один из самых вкусных в мире продуктов, который пьет половина человечества», «я разбираюсь в том, какой безалкогольный напиток лучше», «мои знакомые пьют этот напиток, поэтому мы с ними из одного круга людей» и так далее. Чем больше выгод ощущает потребитель, тем лучше. Это не только повышает ощущение того, что потребитель получает больше от бренда (кому из нас не хочется получить больше?!), а, следовательно, бренду это дает преимущества над конкурентами, что позволяет продавать его по более высокой цене.

…которые получает…

Если вы смогли создать набор  выгод для своего бренда, то это  еще не значит, что потребитель  их понимает и принимает. На плечах производителя бренда лежит ответственность по «доставке» этих выгод до потребителя в той форме и по таким каналам, которые будут релевантные последнему. Успешные производители и продавцы и их рекламные агентства пользуются формулой «любое наше обращение к потребителю должно содержать в себе призыв к действию». Купи, попробуй, позвони, представь себе, подумай о, закажи каталог – эти и многие другие простые призывы что-то сделать, яркими островками выделяющиеся среди моря под названием «посмотрите на меня», работают!  Поэтому удостоверьтесь, что ваш бренд сделал все возможное для того, чтобы потребитель получил представление о выгодах, которые дает ваш бренд.

… целевой потребитель…

Товар не создается для всех. Он нужен для удовлетворения определенных потребностей определенных групп потребителей. Создание товара «для всех» в рыночных условиях невозможно. Чем точнее определена целевая аудитория бренда, тем легче воздействовать на нее как с помощью функциональных свойств товара, так и с помощью рекламы. Все люди — разные, и то, что для одного является значимым, не играет никакой роли для другого. Поэтому для того, чтобы правильно определять бренд, нужно изначально договориться, для какой аудитории вы будете это делать.

…которые являются для него уникальными и значимыми…

Большинство брендов никоим образом  не интересуют большинство людей, так  как не входят в зону их интересов. Здесь действует разумная защитная система: если я не хочу (или не могу) это получить, то зачем думать об этом? Для того чтобы потребитель почувствовал бренд своим, необходимо, чтобы он обладал значимыми свойствами. Если время разгона последней модели Aston Martin до 100 километров для Петра Кузькина ничего не значит, то Джеймс Бонд обратит на эту характеристику автомобиля пристальное внимание…  Следовательно, для первого бренд Aston Martin не существует, а для второго — крайне значим.

При этом значимость выгоды бренда должна быть уникальна. То есть – отличаться от всего того, что предлагают конкуренты.  

…и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Те обещания, которые  бренд обязался выполнить перед потребителем, должны быть важнее обещаний конкурентных товаров. Производитель должен не только убедить покупателя в том, что бренд удовлетворит его функциональные, эмоциональные, психологические и социальные нужды, но и доказать, что это будет сделано так, как не может сделать никто другой.

 

 

Аспекты правовой охраны бренда.

 
По некоторым данным слово бренд  ведет свое происхождение от древненорвежского «brendr», что переводится как – клеймить огнем, и использовалось в тех случаях когда речь шла о скоте и предметах домашней утвари. С помощью клейм люди пытались защитить свои вещи от воровства и подделки. Но, еще с времен завоевания Британии римскими легионерами, известны случаи подделки не просто товара, а именно клейм использовавшихся римскими.ремесленниками. 
 
В XIX в. в Англии была зарегистрирована первая торговая марка, в соответствии с Актом о регистрации торговых марок, который был опубликован 13 августа 1875г. Этот документ вступал в силу с 1 января 1876г., и только для того, чтобы получить сертификат раньше остальных, сотрудник пивоваренной компании   Bass & Co. провел холодную новогоднюю ночь на улице, перед дверью Патентного бюро, где утром должна была начаться регистрация. Таким образом первым в мире зарегистрированным товарным знаком стал – красный треугольник – символ используемый для обозначения эля «Bass». 
 
В настоящее время общепринятым значением бренда является:

1. название;
2. термин;
3. знак;
4. символ;
5. дизайн;
6. а так же их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца от конкурентов.

 
Маркетологи выделяют две главные  функции бренда:

1. идентификация товара и его производителя;
2. различимость товаров в конкурентной среде.

 
В сознании потребителя бенд –  образ, набор впечатлений и ассоциаций, который позволяет отличить и выбрать товар того или иного производителя. Из этого можно сделать вывод, что бренд как объект правовой охраны включает в себя целый комплекс составляющих. Такие как:

1. товарный знак;
2. фирменное наименование;
3. объект авторского права;
4. промышленный образец.

 
Эти составляющие неразрывно связаны  с имиджем и создают в итоге  стоимость бренда. 
Понятие бренд сходно с понятием товарного знака. Однако «товарный знак» – понятие юридическое и его применение ограничено правом. Товарный знак является брендом или может стать его частью, если для распознания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака, а также если он важен потребителю для отличия и выбора товара. 
 
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации в любом цвете или цветовых сочетаниях. 
 

Словесное обозначение товарного  знака представляет собой слова или сочетания букв, имеющих словесный характер. Основное преимущество такого обозначения перед другими видами товарных знаков – наличие фонетического аспекта. Как правило, словесные товарные знаки обладают большей различительной способностью и запоминаются лучше, чем изобразительные. Словесные обозначения легче связать с фирменным наименованием. Проще так же создавать серии товарных знаков и использовать их в доменном имени. Большинство зарегистрированных товарных знаков являются словесными. 
 
В последнее время все большее число компаний регистрирует в качестве товарных знаков рекламные слоганы. Основным критерием охраноспособности таких знаков при регистрации является отсутствие в заявленном обозначение указания на вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность. 
 
Изобразительные товарные знаки представляют собой конкретные изображения, выполненные в цветовом или черно-белом варианте. Часто при разработке изобразительных товарных знаков за основу берут вид товара или услуг, изображение чего-либо характерного или символичного, что вызывает определенные ассоциации с конкретными предметами и понятиями. Например, в качестве изобразительных товарных знаков зарегистрированы все популярные персонажи.студии.DisneyEnterprisesInc. 
 
Объемные товарные знаки – изображения в трех измерениях, которые часто могут быть заявлены в качестве промышленных образцов. Нередко предметом такого товарного знака является оригинальная форма изделия, например шоколадная фигурка, флакон, бутылка и т.д. Отличие объемного товарного знака от промышленного образца состоит в том, что его форма обусловлена не только функциональным назначением. В тоже время объемный товарный знак целесообразно защитить и как промышленный образец.  
 
Комбинированные товарные знаки включают в себя комбинации элементов всех вышеперечисленных знаков. При этом словесная и графическая часть должны приставлять собой единое целое и быть связаны сюжетно и композиционно.  
 
К товарным знакам особого вида относятся: