Анализ рынка молочной продукции

Источник: Федеральная Служба Государственной  Статистики  
 

     В 2008 году рост потребительских цен  на молоко и молочную продукцию был  менее значительным, чем в 2007 году.  Так в 2007 году цены на основные молочные продукты выросли на 30%-40%,  в 2008 – на 10%-15%,а в 2009 году рост цен повыситься не более чем на 5-7%. Такие «традиционные» сегменты, как молоко и сливки в 2008 году сохраняли темпы роста. Лидерами роста в стоимостном выражении по итогам 2008 года стали такие сегменты, как: питьевой йогурт, жидкие молочные десерты, творог, а также творожные/молочные десерты. 
 

4. Анализ  конечных потребителей рынка молока и  молочной продукции

 

     4.1 Описание потребительского сегмента

     Молоко  и молочные продукты традиционно  являются жизненно важным звеном в  рационе россиян. В стоимости  потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. Так, по данным Молочного союза России, на сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 240 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию.

     Диаграмма 12

Динамика  употребления молока 

• Почти 90% опрошенных употребляли молоко за последние  полгода

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Источник: M’Index 2007- 2008 

     По  данным Госкомстата численность  населения России по состоянию на 1 января 2009 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

     Диаграмма 13

Источник: Федеральная Служба Государственной  Статистики, 2009  

     Нельзя  не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются  на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом  сегменте, тогда как с ростом доходов  предпочтения смещаются в сторону  более дорогих продуктов, а также  так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные  витаминами и микроэлементами, с  добавлением соков, молочные десерты  и многое другое.

     Таблица 1

Структура населения по величине среднедушевых денежных доходов 

 

     Таким образом, наибольшая доля населения (19,1%) приходится на людей с уровнем  дохода 10-15 000 рублей в месяц.

     В рамках реализации проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественной молочной продукции, был проведен опрос потребителей молока и молочной продукции. Анализ результатов показал, что более 55% покупают молоко не реже 2 раз в неделю, из них 33% предпочитают ходить за ним в магазин каждый день.

     Основу  потребительской аудитории составляют женщины. При этом 61% - покупают молоко 2 и более раз в неделю, 36% - каждый день. Среди мужчин регулярные покупки (не реже 2 раз в неделю) совершают – 42%, и только 24% из них - каждый день.

       Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко (63% - покупают для себя, 54% из них пьют молоко ежедневно), но и покупают его для детей и внуков – 40%, других членов семьи – 35%. Среди мужчин же только 19% респондентов "проявляют заботу" о детях и внуках, 28% - о других членах семьи. Почти половина мужской аудитории (49%) покупает молоко для себя, а потребляет его каждый день – 39%. Вместе с тем, стоит отметить, что 22% отвечавших на вопросы не покупают молоко вообще и 21% не пьют молока. Причем, мужчин, не покупающих и не пьющих молоко значительно больше, чем женщин: 35% против 16% не покупают, 31% против 18% не пьют.

     Диаграмма 14

 

Источник: M’Index Q4 2008

     4.2 Объем потребления на Рынке  

     По  итогам 2008 года среднедушевое потребле6ния  молока составил чуть более 222 литров. Объем потребления упал по сравнению  с 2007 годом на 24 литра на человека. По оценкам экспертов, норма потребления  цельного молока составляет около 340-350 литров на душу населения в год. Таким  образом, потребление молока практически  остается на уровне около 64% от рекомендованной  нормы.

     Диаграмма 15

     Динамика  среднедушевого потребления  молока за 2000-2008 гг., л 

 
 

 

     Источник: «Федеральная Служба Государственной  Статистики», «Российский Национальный союз производителей молока»  

     4.3 Потребительские предпочтения на Рынке  

     Потребительский спрос все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.

     В настоящее время для существенной части покупателей не столь важна стоимость продукта, сколько вопрос качества и состава молока. При этом бесспорное большинство респондентов (42%) отдают предпочтение продукции отечественного производства. Увеличивается спрос на брендированные продукты. Покупателю важен бренд, которому он доверяет, к которому он привык. 40% потребителей при покупке обращают внимание, прежде всего, на срок хранения и дату производства.

     По  потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты –  молоко, кефир, ряженка, сметана и  т. д. На их долю в объемном выражении  приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное  и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

     Диаграмма 16

     Потребление молочных продуктов  

     Источник: журнал "Секрет фирмы" № 10 (193)

     Абсолютным лидером потребления в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

     Кисломолочные продукты пользуются стабильным потребительским  спросом. Наиболее популярными являются йогурт, кефир и творог – эти  продукты выбирают соответственно 38, 29 и 21% потребителей, ежедневно потребляющих кисломолочные продукты.

     4.4 Отношение потребителей к качеству молочной продукции

     По  данным социального опроса основным критериям, по которым выбирают молочную продукцию, можно отнести следующие:

• Натуральность и полезность продукта.
• Свежесть и срок годности (меньший срок хранения служит подтверждением свежести продукта).
• Состав продукта (отсутствие консервантов и красителей). 
• Вкусовые качества продукта (разнообразие вкусов и наполнителей).
• Упаковка продукта ( удобство, наличие крышки и дизайн).
• Производитель и марка товара.

   Кроме того, отвечающие при выборе и покупке  молочных продуктов обращают внимание на такие характеристики, как наличие  полезных бактерий, жирность и цена.

5. Каналы  продаж по рынку молочной продукции

 

     5.1 Особенности сбытовой политики на Рынке  

     Цепочка движения товара на рынке молока и  молочной продукции представлена на схеме.

     Схема 1

Цепочка движения товара на Рынке

 

                               Экспорт            Импорт

Оптовый сегмент

 

Розничный сегмент

 
 
 
 

 

 
 

Источник: «Маркет Аналитика»  

     У перерабатывающих предприятий молочной отрасли традиционно существует три канала сбыта:

• через дистрибьюторов, как правило, постоянных;
• самостоятельная доставка продукции в точки продажи;
• поддержка складов, с которых розничные продавцы могут забрать товар.

     Использование каналов сбыта зависит от типа производителя. Лидеры национального  рынка используют все каналы сбыта. Во-первых, они имеют своих постоянных дистрибьюторов во многих регионах. Дистрибьюторы  обеспечивают доведение продукции  до магазинов и других точек продаж, могут давать консультации по ассортименту фирмы и рекомендации по выкладке товаров на прилавке.

     Однако  дистрибьюторы крупных фирм часто  предпочитают работать с супермаркетами и универсальными магазинами, не уделяя достаточно внимания более мелким торговым точкам, что особенно характерно для  региональных рынков, так как продукция  национальных компаний дороже и ее аудитория – это посетители супермаркетов  и больших гастрономов. Решить эту  проблему позволяют склады молочной продукции, с которых заинтересованные лица могут самостоятельно вывезти  нужный товар. Однако если в крупных  магазинах ассортимент достигает 30-40 наименований, то на рынках 10- 15. Также  лидеры рынка работают и с отдельными оптовыми покупателями.

     5.2 Описание розничного сегмента

     По  оценкам аналитических компании оборот продуктового ритейла по итогам 2008 года составил 5,7 трлн. руб. Темпы роста в 2008 году составили 15,7 %, что на восемь процентных пунктов меньше, чем в 2007 году.