Анализ работы каналов распределения

    Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    По  результатам изучения основных вариантов  канала фирма принимает решение  о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

1. Отбор участников канала

    Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

    И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных  посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения  своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины

2. Мотивирование участников канала

    Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим  образом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

    Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами  отношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

    Наиболее  прогрессивный метод деятельности ¾ планирование распределения. Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы ¾ наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы.

    Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание  среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

    Обычно  производитель назначает посредникам  определенные нормы сбыта. По истечении  очередного планового срока он может  разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым ¾ удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

    Производители должны чутко относиться к своим  дилерам. Тот, кто не проявляет к  посредникам должного внимания, рискует  потерять их поддержку и оказаться  не в ладах с законом.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ работы каналов   распределения в области канцелярского бизнеса

 

     Рассмотрим вышеизложенные положения на примере канцелярского бизнеса.

     Спрос на канцелярскую продукцию – явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей предстает в таком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи.

     Отметим, что в начале 90-х гг. наша страна испытывала настоящий канцелярский голод.  Бизнесмены воочию увидели, в каких условиях работают их западные партнеры. Появилось желание «быть не хуже». Появился спрос - возникло и предложение. Поначалу не очень добросовестные импортеры предлагали низкокачественный китайский ширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогими представительскими товарами из Европы.

     По  мере развития канцелярского бизнеса пришло понимание, что надежные, эстетически привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, но и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников. Тогда же белорусские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров для офиса.

     Говоря  о ценах на имеющиеся на рынке  канцтовары, отмечу, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три раза завышают цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярские принадлежности до сих пор превышает предложение.

      В данном случае попытюсь провести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлетворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребителей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отметить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволяющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В моей анкете присутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семантическая дифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков.

      Учитывался  объем закупок и качество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оценка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась  надежность поставок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работники фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями.

      В ходе анкетирования были получены следующие  результаты.

      При рассмотрении главных конкурентов  и сравниваемой фирмы отмечу, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирования достигли одинакового уровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают приблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, что недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть свои сравнительные преимущества.

      Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставки, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбыта. Оценивая ассортимент  компаний-поставщиков, отметим их достаточно широкий выбор.

      Были  получены результаты по следующим показателям:

      1). Оценка качества товаров

      Большинство фирм продает импортные товары с  достаточно высоким качеством (сменные  блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д.

      2). Оценка услуг

      В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории:

      - высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень  услуг; 

      -среднее  качество = умеренная цена = средний  уровень услуг. 

      Ни  одна не охарактеризовала уровень услуг  как низкий, что является достижением по сравнению с прошлыми годами.

      3). Оценка цен

      Большинство фирм оценило цены как умеренные  и соответствующие качеству товаров.

      4). Оценка количества закупаемой продукции:

      -тетради  школьные (очень высокое),

      -сменные  блоки (очень высокое),

      -блокноты  на спирали (достаточно высокое),

      - блокноты на клею (достаточно  высокое ),

      -альбом  для рисования (среднее),

      -тетради  для нот (достаточно низкое),

      -дневники (среднее),

      -кубарики (очень высокое),

      -post-it (очень высокое).

      5). Выводы и рекомендации

      Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной  серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения.

      Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относительно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиеся конкурентов. Большинство фирм учитывает качество услуг только по оформлению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и стимулированию сбыта.

      Зато  обращает на себя внимание достаточно высокий уровень кредитования поставок и высокая надежность поставок продукции. Анализируя полученную информацию, отметим, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, присутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество продаваемой продукции.

      Все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурентами. Однако на данный момент отсутствует явный лидер на рынке, что усложняет деятельность фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, которые касаются деятельности фирм на рынке канцелярских товаров. С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта. Для того чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особенностях управления. Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и так далее.

      Предприятиям - оптовикам необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и  наличии его в магазине (на складе), контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решений, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, принимать оперативно решения по устранению недостатков. Уделять большое внимание вопросам обучения кадров, так как этот момент является принципиальным в достижении успеха фирмы.