Анализ работы каналов распределения

      Подводя итог, необходимо отметить, что часто  предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при  высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном  регионе рационален прямой канал, при  их разбросанности в другом – реализация с использованием посредников.

      Нередко наилучшее решение заключается  в том, чтобы использовать сразу  несколько каналов, это позволяет  достигать одновременно различных  рыночных целей.

      Оптимальное сочетание методов распределения  того или иного товара может со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужно «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот товар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффективны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определить самую «перспективную» группу потребителей.

      Когда товар вступает в стадию роста, следует  расширить каналы распределения, чтобы  добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам необходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар переживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распределения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку данный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь заинтересованы в том, чтобы купить его подешевле.

      На  этом этапе производителям для привлечения  покупателей лучше использовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным фактором при принятии решений в области распределения выступают издержки, так как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с производства, остается получение максимальной прибыли от его продажи.

2. Конфликты, сотрудничество и конкуренция внутри канала    распределения.

      В идеале все товары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам  распределения. Успешность прохождения  каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так, розничный  торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг другу.

      Существуют  два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.

      Вертикальный  конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

      Второй  тип конфликта внутри канала распределения - горизонтальный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотрим ситуацию с продажей электронной техники.

      Универмаги, торгующие по сниженным ценам, создали  буквально невыносимые условия  для мелких розничных торговцев  электроникой. В большинстве районов численность населения такова, что одного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тысяч покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколько таких гигантов пытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенно развязывают «войну цен», чтобы привлечь потребителей. В результате норма прибыли резко падает - и у них самих, и у их более мелких конкурентов.

      Один  из способов устранить конфликты  в системе распределения - это  более тщательное планирование и  контроль. Для этих целей используются вертикальные маркетинговые системы, в рамках которых участники сообща планируют свою деятельность в области распределения.

      Вертикальные  маркетинговые системы (ВМС) различаются по уровню формальной организации. Наиболее высокая степень контроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой системе, в которой производственные и распределительные функции выполняет одна и та же организация. В некоторых случаях вся цепочка распределения контролируется единственной фирмой, но чаще канал включает в себя несколько независимых организаций, находящихся под корпоративным контролем.

    Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой переходную форму между корпоративной и административной системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства. Договорные ВМС бывают трех типов.

    Добровольные  цепи розничных торговцев  под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

    Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

    Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

    Первая ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности.

    Вторая ¾ система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

    Третья ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

      Административная  вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее могущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочки.

     Сотрудничество  обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

    Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, ¾ конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита ¾ держателей торговых привилегий.

3. Решения о структуре канала

    Сейчас  остановимся на некоторых проблемах, встающих перед производителями при принятии решений о структуре канала. При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующей на ограниченном рынке. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

    Если  фирме-новичку повезет, ей удастся  распространить свою деятельность и  на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения  разных типов в разных районах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее ¾ действовать через оптовиков. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах ¾ с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом ¾ продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. 

    Компании-производителю, определив свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

    Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала.

    Одновременно  фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы.

    Иногда  фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом  желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным

    Фирме предстоит решить, какое число  посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три  подхода к решению этой проблемы.

    Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек ¾ только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

    Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения  известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали и товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования,  кредитных операций  и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.