Анализ работы каналов распределения

      7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

      8. Принятие риска – принятие  на себя ответственности по  функционированию канала.

      Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять  эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликвидировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируется, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредников, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, увеличивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увеличивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому основным управленческим решением производителя в области товародвижения  товаров  является  выбор  числа участников  канала, при котором  распределение  функций между ними позволит минимизировать издержки обращения при своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимого ассортимента  товаров.

      Обобщая вышесказанное, можно отметить, что  канал распределения принимает  на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

      Участники каналов распределения выполняют  ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.  К ним следует отнести  такие   функции,   как:   проведение   научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения. 

1.2 Основные методы сбыта 

      Существующие  каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

Прямой  метод.

          Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

  Косвенный метод.

       Для организации сбыта своих  товаров прибегает к услугам  различного типа независимых  посредников. Такие каналы обычно  привлекают предприятия и фирмы,  которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

  Комбинированный (смешанный).

     Объединяет черты первых двух каналов товародвижения.  В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

      Естественно, изготовитель заинтересован сбывать  свою продукцию непосредственно  потребителям при наличии собственных  региональных складов. Но прежде чем  прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. 

3.   Выбор каналов распределения товаров

 

      Выбор   каналов   распределения   товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

      При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько  этапов.

      На  рисунке 2 изложены этапы принятия решения.

      

 

      Рисунок 2 Этапы принятия решения 

      Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина.

      Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

      Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения –  это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

      Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

      Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

      Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

        Трехуровневый канал включает  в себя трех посредников.

      Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

      На  рисунке 3 представлены типовые каналы товародвижения с различной длиной. 

      

      Рисунок  3  Примеры каналов товародвижения 

      Другой  характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

      При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров  в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров  обязательно удобство места приобретения.

      Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, что производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение  товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля над действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

      Метод селективного (избирательного) распределения  представляет собой нечто среднее  между методами интенсивного распределения  и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

    Концепция каналов распределения подразумевает  распределение не только физических товаров. Производители услуг и  идей также сталкиваются с проблемой  обеспечения доступности своих  предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

    Больницы  должны быть расположены географически таким образом, чтобы все жители региона имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами  проживания  детей,  которым  надо  учиться.  Пожарные команды  должны   быть  рассредоточены  таким   образом,   чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки должны находиться в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишней траты времени, сил и средств. Во многих штатах существует проблема выбора места для размещения филиалов студенческих городков для проживания подрастающего поколения высокообразованных людей. В городах нужно строить детские игровые площадки и должным образом размещать их. Многим перенаселенным странам нужно строить центры по планированию семьи, которые распространяли бы среди населения информацию о способах ограничения рождаемости.

    Предприятия услуг должны создавать собственные  системы распределения, соответствующие  особенностям их товаров.

    Для каналов обычно характерно продвижение товара вперед. Но можно говорить и о каналах обратного хода. Как отметили Зикмунд и Стэнтоп, большой проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. И хотя их повторное использование с технической точки зрения   ¾ дело  вполне осуществимое,  проблема  возникает при  организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации маркетинга мусора по каналу «обратного хода». Существующие  ныне   каналы   «обратного  хода»   примитивны,   и связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу распределения в обратном направлении.

    Существует  ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это:

1) приемные  пункты производителя;

2) общественные  группы по проведению «Дней  чистоты»;

      3) традиционные посредники, такие, как посредники по торговле безалкогольными напитками;

4) специалисты по сбору мусора;

5) центры  по вторичной переработке отходов;

6) современные  «старьевщики»;

7) брокеры  по торговле мусором дли переработки;

8) централизованные  склады ¾ предприятия по переработке отходов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Факторы, влияющие на выбор  канала распределения.

 

      Решение о выборе канала распределения, его  длине, ширине является одним из самых  сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение  может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

      1) характер товара;

      2) транспортабельность товара;

      3) географическое положение производителя;